【閱讀筆記】平台革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新(上)

文/呂欣茹

   (清明上河圖)

    隨著網際網路所帶來的高度產業競爭和價值鏈的改變，尋找商業模式(business model)成為許多企業在思考產品或服務時的核心問題，與此同時「平台商業模式」早已滲透到我們日常生活中，例如：社交網站、電子商務、包裹快遞、信用卡、第三方支付、搜尋引擎、證交所、航空路空交通樞紐，甚或傳統市集。概論性地說，平台商業模式指連結兩個（或更多個）特定群體，提供他們互動機制(創造價值)，滿足所有群體的需求，並且妙地從中獲利(擷取價值)。

Ø   平台是你我每秒的生活

    作者在書中描繪了平台概念，是你我每秒鐘生活的代名詞，也並非只出現於近代，歷史上它不斷地被運用，是人類最有效的商業策略。例如：古代的市集發展成為城市，就是由一個地點的主管單位開始邀請大家在一交通集結處擺攤子，賺顧客的錢，然後商家再與主管單位分攤利潤，只要市集規模越來越大，就有越多人慕名而來，而人潮又能吸引更多的商家提昇販賣物品的多樣性，「商家」與「人群」兩個群體交織出密集的連結，加速良性循環，醞釀出驚人的動能。而城市本身，也從商家身上抽稅，促進城市的蓬勃發展。倫敦、巴黎等歷史大城市，就是建立在這樣的基礎上，如同有機體不斷擴張。城市本身，就是獨樹一格的平台生態圈。從這個例子來看，市集這個平台提供了完善的「交易規則」(稅收比率或營業時間)與「互動環境」(地點及相關維護系統)，開放給幾個不同的群體(商家、民眾或街頭藝人)，讓他們相互吸引對方，這就是促成平台商業模式興起的原因，愛評網、Amazon.com或Google等滲透到人們日常生活中的公司，本身就是一個平台企業。

Ø   關係網的增值性: 網路效應

    第一章提出平台型商業媒式的核心概念: 網路效應，即利用群眾關係來建立無限增值的可能性，學術界稱此為消費面的「網路外部性」(Network Externalities)。傳統上將消費時所獲得的價值視為個人層面的滿足，與他人無關，然而在平台型商業模式中有許多服務或產品，當使用者人數越多，每個用戶所得到的消費價值也會(跳躍式)增加。例如:如果全世界只有你一個人擁有電話機，雖然產品先進獨特，卻沒有任何價值。智慧型手機通訊軟體Line或社交媒體facebook就是深刻反映出「關係網增值性」的價值模式，也就是當你有Line或facebook帳號時，你所希望的是與朋友的溝通更即時更方便甚至免費，這時只要你的朋友越多在這些平台上有帳號，你們彼此在這個模式中所獲得的價值就越高。平台也能快速捕捉到網路效應，創造價值。

Ø   平台實質獲利的關鍵因素: 互動滿足前的關鍵環節

    一個成功的平台經營模式並非僅提供仲介服務或管道，其精髓在於打造一個完善、成長潛能強大的「生態圈」，擁有自主研發的精密規範和機制設計，有效地激勵多方群體進行互動，從中創造價值（value creation），而後擷取價值(value capture)，在回饋到企業營運與發展之用。

  作者整理出平台生態圈的基礎要素，包括讓平台內多方群體可運轉起來的補貼政策(或定價策略)、平台用戶過濾機制，以及用戶歸屬感的建立，如此達到多方群體高度互動(創造價值)，帶來勢不可檔的網路效應浪潮(關係網的增值性)，於其中找到合適的行為點，也就是找出互動滿足前的關鍵環節，來設立收費關卡，擷取價值。這樣的「關鍵環節」取決於平台所連結的雙邊群體之間的「核心需求」。

    以「愛情公寓」和「世紀佳緣」兩個交友平台為例。這些交友平台有一層又一層的免費機制，使得男性用戶與女性用戶兩端如同兩股作用力聚合在一起，創造磁鐵般的吸引力。但當你在這些琳瑯滿目的選擇中，想找到心儀的對象，並進一步與之互動的那一刻，就是互動滿足前的關鍵環節，你就必須付費了!例如:愛情公寓可以讓你免費瀏覽異性資料，初步將不錯的對象貼上「感興趣」的標籤，當你打開自己的頁面時，平台會提醒你有多少人對你「感興趣」，但你要進一步流覽對方的真面目時，就必須買「i幣」或直接成為VIP付費會員。又例如世紀佳緣平台上的「即時機制」，螢幕右下角會不時跳出一個小框，告訴你某某異性「正在瀏覽您的個人資料」，這個功能往往令用戶臉紅心跳，忍不住想立即與對方溝通聊天，這時，互動滿足前的關鍵環節，必須付費!

    作者提到，許多平台就是利用這樣一層一層精心設計的機制，如同漩渦般將用戶捲進來造成強大的網路效應。當需求被喚醒，渴望獲得滿足的衝動被醞釀到一個臨界點，平台企業卻斬釘截鐵地設了一到門檻，必須透過付費才能破除。事實證明，多數人逃不出這種精心規劃的機制，這也是平台能成為一個自我運轉生態圈的獲利模式。

Ø   書目:

平台革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新。作者： 陳威如, 余卓軒。 出版日期：2013/11/14