[研究筆記] 日本行動市場的啟示（2）

文/Melody

日本的行動市場從過去功能手機時代，到現今智慧型手機時代的手機介面，由昔日的「電信化」思維到今天的「去電信化」思維，網際網路無邊界的特徵，為整個人類的生活帶來了許多不一樣的樣貌。曾經在功能手機稱霸群雄的NTT DoCoMo之i-mode模式，為何不得不向來勢洶洶的智慧型手機趨勢低頭，而於2013年引進Apple i-Phone 5S與i-Phone 5C進入日本市場？究竟智慧型手機在這個行動網路的發展中，造成了什麼樣的影響呢？

一是，連結網路更便捷。過去，行動上網的服務必須通過電信營運業者才可以連結至網路。但是，伴隨著Wi-Fi熱點的廣布，上網的地點與方式不再受限於電信業者，讓電信業者所把持的唯一渠道被取代。因此，消費者無論何時、何地，都可以順暢的連結到網際網路，也讓整個行動市場的布局與樣態產生了結構性的轉變。

二是，內容取得的便利。在功能手機時代，手機介面與平台內容受限於電信業者的方案與費率，對使用者來說，價格既不親民，也難在介面上有新意。而智慧型手機的最大突破，即是讓使用者能通過付費或免費下載，安裝自己想要的應用軟體與內容，給予使用者極大的選擇空間。無形之中，讓每位手機用戶都可以擁有一個客製化的專屬服務與內容。

三是，社交媒體的串聯。功能手機的功能並未供應社交媒體，如Facebook、Twitter、Line等的介面與服務。但智慧型手機的平台服務，則是讓社交媒體的使用與社群網絡的連結更便捷，也因此令使用者願意轉戰至智慧型手機的使用介面。

 

根據著名市場研究公司App Annie所公告的最新數據顯示，2013年10月，日本的智慧型手機用戶於應用服務上的花費已超越美國，成為全球第一。遊戲的下載，正是最大的催化劑。

事實上，數位內容之所以可以持續發展，重點正是收入的維持。網際網路、手機行動上網，重要的是消費者具備有使用者付費觀念的養成。以日本的案例來說，蘋果App Store和Google之平台上，置頂最賣座的40個應用程式序列，大多是以免費軟體為主。讓日本成為移動消費市場之冠的主因，正是免費小遊戲的試用策略，成功吸引使用者在智慧型手機平台上大量消費。

事實上，日本從過去功能手機時代，就已經習慣在手機平台上付費下載數位內容。智慧型手機介面免費與付費兼具的特性，讓消費者在體驗後，再進行付費的方式，著實給予了日本民眾體驗數位內容的諸多便利。同時，這種使用者付費的模式也恰好貼近過去日本消費者的行為，難怪日本可以在全球移動市場中可以快速興起。

另一方面，根據華爾街日報的報導指出，日本行動遊戲開發商在數位內容的經營方面，向來比起其他國家的同行做得好，即便沒有全球大賣的遊戲，卻也成功解決了收入的問題。其中的秘密，就是不斷嘗試對消費者的了解，來把握移動支付的心理狀態。

過去，DoCoMo以i-mode模式於行動加值服務中獲得勝利，並擁有陣容龐大、豪華的研發團隊，但卻只是將研發的核心鎖定在基礎建設的架設與經營層面，忽略了對使用者需求的了解，才會造成當前的困局。日本的案例告訴我們，科技即便可以帶領使用者進入全新的生活型態，卻也形塑著使用者的行為模式。對於使用者的行為模式的了解，在科技的進程中不僅舉足輕重，同時也具有相當程度的重要性。

對於媒體來說，在這個行動市場瞬息萬變的趨勢下，不僅要瞭解使用者之行為與思維脈絡外，對於社群的經營，也成為必要的條件。而智慧型手機等第二、第三螢幕，將成為社群網路的另一個重要戰場。

參考資料圖片出處：

http://www.businessinsider.com/japan-has-passed-the-us-in-app-revenue-generation-thanks-to-freemium-games-2013-12#ixzz2uzJ65P9V

http://blog.appannie.com/japan-spotlight-revenue-inflection-point/