【趨勢專文】朝時尚、流行與樂活進軍：NTT docomo「去電信化」後的電子商務方針

文/HaoGing

我們不久前曾經介紹過因智慧型手機大舉進入日本市場，使得日本頭號電信業者NTT docomo迫使改變自己原有i-mode的手機服務生態系，努力朝向「去電信化」的方向轉型；而在這波「去電信化」的過程裡，電子商務的營運可說是NTT docomo為極於跳脫傳統電信商角色裡中相當重要之一環。但若是對日本電信與移動市場熟悉的讀者可能會問：日本不是早就可以用手機購物了嗎？docomo現在跳下來做電子商務有甚麼差？這其實就要回到在原有i-mode生態系與現在移動市場的型態中間之差異開始討論。

日本原有功能性手機搭配i-mode的模式，的確早在智慧型手機出現之前就營造了一個包山包海的生態系。從數位內容、手機購物甚至是行動支付、虛實整合，日本大概在2006年就已將現有許多行動電信市場的服務發展至成熟階段。但是回到市場面本身，當時的市場規則還是以電信業獨大，以NTT docomo本身的服務為例，所有手機上的服務無論是購物或數位內容，都是以NTT docomo點頭才算，手機硬體廠商或是其他服務供應商只能依照NTT docomo的市場規畫配合設計服務，然後跟電信業者分潤，這也就是所謂的「SP模式」。可是自從以Apple為首的智慧型手機進入日本後，以APP為主，提供服務的決定權再也不是電信業本身而是OS方；同時無論iOS或是Android系統都是抱持著「最低限度管理」的原則審查上架的App與服務，讓行動服務最終的選擇權交給了市場機制抉擇。這也意味著原本要依賴電信業者臉色，為數眾多的「SP小廠商」能在自由市場裡各憑本事競爭，並且電信業者也瞬間從市場最終的決定霸權降落為「同時具有電信資源與會員數等優勢的眾多競爭者之一」。

所以更簡單來說，無論是NTT docomo或是KDDI也好，都不能像以前一樣光靠電信就能營利，必須自己跳下來在移動電信服務中發展自己的服務才能生存。所以我們可以看到Docomo這幾年積極整合自己的app服務，推出了整合影音、動畫、遊戲、電子書乃至於線上購物的「dマーケット」；姑且先不論其他數位內容販售的部分，然而在電子商務販售這一塊身為市場的後進，Docomo面對的是已經佔據電商界多年樂天、亞馬遜、雅虎等巨型競爭者，與發展日漸飽和的電子商務紅海市場。

那麼Docomo要怎麼跟這些電商大頭們競爭呢？Docomo並沒有和這些以流量與商品量為主軸的巨型綜合型電子商務網站硬碰硬，而是選擇了一個聰明的策略：以時尚、流行與樂活這些現代生活中以年輕族群為主的消費市場進入。首先第一步從食品做起，收購以販賣無添加食物和有機蔬菜為主的網站「らでぃっしゅぼーや」，為Docomo進入宅配市場做一個暖身；接下來收購重量型音樂通路，也是我們介紹過的「TOWER RECORDS」。雖然這兩個服務看起來好像沒甚麼關係，但若要仔細探究，就會發現Docomo要以「生活中的美學」作為進入電子商務市場的敲門磚，這兩個電子商務的客群都不是以生活中的「必須品」，而是提升生活與美學品質為前提的商品。此外，TOWER RECORDS的營運也讓Docomo的數位音樂服務提升到了新的虛實整合型態，不只在線上購買數位音樂的紀錄與數據可以以數據探掘的方式，轉化為實體店面銷售的參考，同時也能同時推動CD與電子票卷連動的銷售方式，讓數位音樂、實體CD販售到電子票卷整合在一起。並延續「生活中的美學」方針，NTT docomo更在2013年1月收購了伊藤忠商事的子會社，時尚販售網站「MAGASEEK」，並在10月的時候將MAGASEEK整合到了dマーケット服務內，推出專屬行動電子商務的服務「dファッション」。在這些不斷併購的行動中，我們其實可以看出一個很明顯的趨勢：NTT docomo已經不斷放棄舊有的SP模式，自己跳下來由收購而非合作的方式，加速垂直整合數位服務的速度，並在市場中找出獨特且精準的消費群眾切入。

此外，NTT docomo也不忘發揮自己擁有6000萬使用者的優勢，發展出自己的付費服務「ドコモポイント」(Docomo Point)，消費者在dマーケット上的任何消費包括購買實體商品都可以跟電信費一起結算，並且支援預付付款功能，消費者可以預先把現金轉換成ドコモポイント的帳戶餘額，儼然就是支付寶的概念。其實台灣國內的電信業者也在積極推動行動數位服務的垂直化，像是遠傳與台灣大哥大都不斷推出自己的商城、電子書與影音服務；NTT docomo個性化、時尚化的數位服務整合方式相信值得台灣的電信業者作為重要的借鏡。

(訊息來源：http://www.fashion-headline.com/      http://wirelesswire.jp/  http://www.magaseek.com/  http://japan.cnet.com/  http://agora-web.jp/ 圖片來源：http://www.houseofjapan.com/)