[研究筆記] 日本行動手機時代的移動市場特色：以NTT DoCoMo為例

文/Melody

日本行動服務，向來領先全球。不論是過去功能手機時代的發展與經營，或是當前智慧型手機時代的激烈競爭，日本都是不可忽略的重要指標與戰場。在功能手機時代，日本的移動市場有哪些特色呢？

一、以營運商為核心的經營策略

1990年代，日本電信網絡的2G與2.5G服務，採取個人數位蜂巢式系統（PDC）的行動通訊技術，異於歐美、亞洲其他國家採用的全球通訊系統（GSM）。日本手機的規格、系統的運作與內容的設計，皆由電信營運商定製，造成日本手機品牌以電信營運商的品牌為主，手機廠商之品牌為輔的特殊現象。直至3G行動寬頻時代，日本才根據國際電信聯盟制定的規格，並與全球同步，才有局部變化。

二、改變使用者對手機的使用方式

1998年以前，日本電信營運商被侷限於傳統的通訊思維，認為只要可以為消費者提供無所不在的行動語音服務與文字簡訊服務即可。1999年2月，DoCoMo的i-mode服務推出，不僅改變了手機之於消費者的使用方式，更是改變了過去服務的內容，朝向平台共創價值的方向發展。

DoCoMo意識到，網際網路崛起後人們對資訊的需求將會越強烈，因而以產業鏈核心之姿，主導營運網路、手機終端、內容平台分配，及收費模式。此時，i-mode服務，仍以資訊內容服務為主。2004年更打破了通訊本質的思維限制，朝向全方位的生活加值服務發展。但對DoCoMo來說，要如何突破這種限制呢？關鍵就是，讓手機不只是電話，而是接收訊息的終端機。

三、提升行動加值服務，創造生活便捷新平台

DoCoMo以「生活價值創造者」的角度進行研發，在手機附加上FeliCa晶片，讓i-mode手機增加付款與感應功能，此舉不僅豐富了服務內容，更將產業價值鏈延伸到信用卡公司、晶片製造商與便利商店等。FeliCa專案的推動，以手機錢包的概念將銀行、信用卡與交通、娛樂等串連，為人們創造出全新的生活型態，更成為商業、資訊、娛樂與生活的新平台。

行動電視與電子錢包是日本功能手機的基本配備。行動電視功能讓消費者無論何時何地都將手機當成電視，即時收看正在播放的電視節目。電子錢包更是創造了行動電子商務服務的新契機。

根據天下雜誌引用村野總合研究所（NRI, Nomura Research Institute）與日本通信販售協會的調查數據指出，2008年通過手機、網路、電視與型錄四大通路購物的通販市場，正式超越百貨公司與便利商店，規模高達8兆日圓。同時，通過手機與網路購物的比例更是大幅成長，甚至超越了電視與型錄購物，日本網路商城也因此蓬勃發展，平均成長率達20%。[註1]

DoCoMo的案例告訴我們，i-mode平台形塑使用者日常生活的情境，不僅整合了移動與據點之間的距離，更是為消費者提供緊密無縫隙的服務。對消費者來說，i-mode提供使用者隨時隨地獲取訊息的便利管道，並讓手機替代了錢包、卡片、車票等物品，便利了使用者的生活。這種平台式的思維，為日本的行動消費模式如O2O（Online to Offline）等，開拓了全新的思考模式。

[註1] 參考資料來源：
http://www.cw.com.tw/article/articleLogin.action?id=5000614&login=true&page=1