【日本式創新的華麗與蒼涼】 第七回：酷不酷，誰說了算？

文/邱研略

 

　    筆者身處的顧問業在日本大致上被歸類為金融相關產業。實際上想來也沒錯，從接手案件的數目到種類，隨時可以感受到整個經濟的趨勢與脈動。景氣差，企業再生跟組織、事業組合（Business Portfolio）及成本結構的改善等案子就會變多。景氣好的話，新事業企畫、海外市場投資、或是各式大型M&A相對就會增加。

     隨著近期2020年東京奧運的拍板定案及安倍經濟學的施行，筆者總是有做不完的投影片跟簡報；特別是最近幾個跟新事業投資有關的提案，更是讓自己忙得像蠟燭兩頭燒。但忙歸忙，我還是習慣冷靜地問自己，日本經濟真的回復了嗎？在看不到太多實質性施政的安倍經濟學之下，其實個人還是抱持消極觀望的態度。

      想起十年前忙著構思論文時，當時大環境的氛圍是，日本要如何從失落的10年裡跳脫出來。失落的10年指的大致起始於1991年2月的泡沫經濟崩壞，一直持續到2000年代初期。而今，10年過去了，取而代之出現的則是失落的20年。換言之，經過2008年金融海嘯的衝擊，日本經濟更是學上加霜。一直到安倍經濟學出現之前，除了汽車製造業之外，多數產業面臨的都是一種不確定的將來。

      當然，筆者不是經濟學大師，難以用簡短的篇幅深入淺出的說出日本經濟到底出了甚麼問題。只是在失落的20年裡，仍然有著相對表現突出與堅強的產業，當中筆者所關注的，則是與台灣有著許多相關的內容產業。

      內容產業牽涉的範圍既廣且深，接下來的這幾期，筆者將著眼於動漫畫這個領域來談。而切入點有三；分別是「內容」、「平台」與「通路」。

      在進入正題之前，我想先談談選定此領域的三個理由。

  一、做為台灣內容產業發展的參考：台灣喊出自製品牌，擺脫代工，發展數位內容等口號粗估已經超過10年，但現狀呢？台灣的問題除卻人材與內容的質與量，更大的問題是缺乏中肯的戰略以及有先見之明的舵手，更沒有足以孕育上述因素的完善基礎建設以及友善的社會氛圍。

  那日本又如何？其實日本雖有著一流的內容，但政府的相關產業政策卻是三流，這一點會在本系列中探討，一方面概略性介紹如何創造好的內容，一方面也剖析日本產業政策的弱點所在。

  二、做為台灣媒體產業掙扎的比較：從一些間接或直接的資訊得知，台灣的媒體一樣有著在社群網路時代找眼球，吸金流的焦慮與不安。動漫雖然只代表日本媒體產業的一部份，光是日本國內漫畫市場每年就有著大約4,200億日圓的市場規模，從業內競爭激烈與分工鉅細靡遺的程度，以及在經營上所面臨的挑戰來看，實有做為台灣平面媒體參考的價值在。

  三、釐清日本動漫產業健全沒問題的迷思：包含日本在內，政府推行新政時習於標竿學習。而在接受一些進行日本動漫產業相關研究的研究員詢問時，多數仍習慣性的看好日本此產業的發展。實際上動漫有著與日本其他產業相似的結構性問題等著政府與民間一同去解決。

      那麼，最近這股往外推銷文創產業的風潮又起源於何時呢？這一切要從「Cool Japan」這個語彙說起。Cool Japan最早於2002年時由記者Douglas McGray發表於美國的外交雜誌Foreign Policy的網路版，之後開始在日本被廣為引用而開始普及。Cool Japan一開始其實是以動漫為主體，但漸漸地延伸到文化、藝術、時尚、美食等領域，透過這些文化渠道介紹日本以吸引更多人來日本。

      更正確地說，近年來的文化輸出風潮起始於1997年的英國，當時首相布萊爾就曾經推出「Cool Britannia」的口號；接著韓國複製此模式，在1997年推出「Cool Korea」的概念，促成「韓流」席捲亞洲的現象。做為亞洲次文化的龍頭，日本看到韓國文化崛起，始警覺要以Cool Korea為目標，開始有計畫的進行文化的輸出（或者說是侵略……）。

      只是礙於產業的軟調性，一開始政府並沒有太正視此項計畫，一直到經歷過金融海嘯，日本開始重新檢視國內產業，試圖找出仍具競爭力的業種振興經濟，包含動漫在內的文創產業才開始受到重視（其時代背景尚包含了對高齡少子化，產業空洞化所導致的長期性經濟衰退等問題所產生的危機意識）。

      Cool Japan本身的政策化始於2010年的民主黨的鳩山政權，負責推行政策的是設置於經濟產業省製造產業局之下的「Cool Japan室」。換句話說，動漫產業表面上是文創產業，本質上其實被定義為製造業。之後在2011年的菅政權，發表了政策骨幹的「Cool Japan戰略」。戰略的重點在於，政府明確認知光靠汽車跟家電產業已不足以支撐國家經濟的發展，需以文創產業做為新支柱，在2020年之前取得8～11兆日圓的國際市場規模，才能創造出下一波經濟發展的原動力（2011年文創產業的國際市場規模只佔2.3兆日圓；目標約是九年四倍，達成相當困難）。

      野田政權後交棒到自民黨的安倍手中。而為了開拓海外市場需要，政府出資500億日圓設立Cool Japan機構，今年3月更從民間集資85億日圓，企圖加速海外市場的開拓。

      那麼，看似政府全力出擊的Cool Japan究竟是哪裡出了問題呢？結合個人分析及與幾位業內人士探討的結論，以動漫觀點來說，問題至少有三。

一、相關支援活動範圍廣泛抽象，難以訂定具體責任範圍及KPI並進行追蹤

        翻開各項預算案，對於動漫的支援過度偏向字幕翻譯，內容翻譯，以及行銷推廣的範疇。除了翻譯的作品數及舉辦過的展覽會之外，很難具體去衡量執行預算所帶來的效果。以2012年的追加預算343億日圓來說，光是日本動畫的翻譯及外國語配音的預算就佔了95億日圓，在海外舉行PR活動的預算約60億日圓，實際上跟國外共同製作內容的預算只有15億日圓。預算編列的粗糙可見一般。

二、官方非業界專業人士主導所造成的非本質性預算執行

        除去上述預算，為了增加外國人對日本動漫文化的了解，編列了150億日圓的預算以招待約3萬5千人的中高大學生到日本進行青少年交流。問題是，動漫產業的重心在於內容的創作。光是對現存內容進行宣傳推廣，想著如何賣出更多的相關產品，而不積極培養下一代的創作人材，將會造成吃老本的現象而非永續性的發展。

　    更誇張的是，在2013年6月招開的「非洲開發會議」上，日方官員對非洲各國的官員大力推銷了日本的動漫產品以及日本酒，數位相機等商品。試想，在非洲五十多國大多數人都還在求溫飽的環境裡，推銷動漫是否是一個正確的選擇？

三、預算的縮編

        在日本老一輩的人眼裡，總認為看漫畫會變笨。而這些人的兒孫輩正好跟目前執政者的年齡層相仿。觀看動漫相關的預算就會發現，相較於市場規模的龐大，每年編列的預算仍是杯水車薪，算是間接反應了在多數官員眼中漫畫仍是不入流的東西。特別是跟美食等領域比起來，分到的預算可說是少之又少。從2011年的31.3億，2012年的10億，到2014年的7.9億；縮編加上濫用，對動漫產業來說可是雪上加霜。雖然每年總會有三到四次的追加預算加持，狀況仍是不見起色。

        也正昰這種濫用稅金的無政府狀態，激起了動漫產業相關人士的危機意識。正如同其他產業一般，日本政府的無能一方面促成了民間企業的自立自強，卻也同時限制了產業更進一步進化與蛻變的可能性。在認知了大環境所造成的衝擊之後，下一回我們將更著眼於民間動漫相關業者如何自力救濟，以求在國內外市場殺出一條活路。（題外話，安倍内閣任用了稲田朋美做為「Cool Japan戦略」特命擔當大臣，有興趣的讀者可以拿名字去Google一下，就知道目前的Cool Japan到底有多酷……）

      最後，由於日本的書記文化相當發達，在2013年的某次「Cool Japan推進會議」會議記錄裡，有著如下的發言：「官方以BBQ及撈金魚招待了台灣來的政府官員，對方甚為開心。這就是所謂的待客精神，也就是Cool Japan」。我想這也就是為什麼Cool Japan會被日本資深媒體人稱為銀彈Japan的原因。說到底，酷不酷這檔事講求的是客觀，日本到底是老王賣瓜，還是真有兩把刷，且讓我們下回見分曉。