【日本式創新的華麗與蒼涼】 第六回：慢慢來，比較快

文/邱研略

      在上一回我們提到了電通這家總合廣告代理店，也提到了其正試圖利用人類學及社會學等新手法解析消費者行動的案例。為了讓讀者更全面地理解其背後所代表的商機及意義，這一回我們將從電通的組織變革談起，再串連起其目前所嚐試運作的新服務領域。

    面對社群媒體及海量資料的興起，電通也苦於如何說服業主自己的服務能捕獲更多的眼球，換取更多消費者的注意。也因此，電通在2011，2012這兩年嚐試由設立新組織做起。而組織的重點基調則在於「新科技」。

　  新組織包含了五大部門（電通公司內稱部門為「局」），分別是Business Intelligence Planning局，Digital Business局， Business Intelligence Solution局，Direct Marketing Business局，Platform Business局。BI Planning局負責解析各種海量資料，建構各種制定行銷策略用的行銷原案，並負責各種企畫性的工作，性質更偏行銷專業的管理顧問。Digital Business局則是銷售窗口，負責對媒體販賣廣告配額，以及從媒體口中獲取各項情報。BI Solution則像系統工程師，負責為客戶建購各種活動網站並從事各項後端的系統整合。Direct Marketing Business從事的則是最一般的數位實體直銷。

　  其中最重要的，要算是Platform Business局。其負責的有兩大方面。一是透過各式數位平台，串連並管理各項消費者資訊，除將所有資訊傳達給其他四大局，更得負責串起電通跟各大媒體，可謂責任重大。另一個重大任務是，動用公司所有的Know How，開創在現有廣告業務以外的新事業。與其說是一大部門，其實其本質更像是公司內創投。

　  而為了達成任務，其相當重視人材的選用。除了專業背景的多元化，更重視其有沒有所謂的創業精神;具備明確的願景以及堅強的意志。正因此，社員裡很多都在學生時期有著創業經驗，而分發到此單位的員工也都相當有理想，在公司內多以Business Designer自居，與一般的廣告代理店員工其實有著許多的不同。

　  還記得上回介紹的SIPS模型嗎？其建構其實就有該局的員工參與其中。而其目前最新的嚐試則是與各大學合作，負責開發以人種誌（Ethnography）研究法及設計思考（Design Thinking）為主的各種消費者行為解析工具，一方面也跟企業探討各種人種誌研究法的實際應用。

　  藉由這種產學合作，此部門也試圖培養不同於傳統電通社員的新世代Planner或是Creator。為求能定期提供交流的「場」，更建立了社內跨部門的虛擬組織「電通Modern Communication Labo」，串連起志同道合的年輕社員，研究開發真正反應時代變化的解決方案或分析工具。

　  而其開發的人種誌研究法解決方案也已經開始慢慢為業界採用，根據筆者的訪談結果，其中有一項開發案例如下（基於客戶保密原則，社名非公開）。

　  某家科技公司找上電通思考如何開發新的APP，而當時選定的目標族群則是大學生。電通社員陪同該公司員工每周與大學生一起上課並觀察其手機的使用行為。之後發現，許多大學生目前已經不流行記筆記，乾脆就用手機拍板書。而日本人的民族性就是怕為別人添麻煩，所以幾乎所有的學生都裝設了靜音拍攝功能的攝影APP，這就讓該企業知道，在開發新APP的同時，必須得兼顧這種不為周圍添麻煩的特性與功能。

　  但是透過筆者與電通社員的對談發現，人種誌研究法的觀察分析方式雖然成功，但實際上在營收貢獻上其實還有很長的一段路要走。為甚麼呢，其原因就在於上一回提到的Know-How與Know-Why的部分。

　  歸整幾位電通社員告訴筆者的真實案例，大致上可以歸納出一個結果。會嚐試人種誌研究法的企業，大多對於目前的業績有著一定的不安，希望藉由導入新的方式來尋求新的市場，進而透過攻略該市場以求獲得業績的提升。加上會有此類需求的往往是企業的企畫部門，電通往往會被要求在短時間內提出相當具體的解決方案。然而人種誌研究法所能導出的並非具體解決方案，而是通往正確目標的一個抽象的大方向性。

　  人種誌研究法的本質在於「發現假說，而非驗證假說」。亦即是企業在不知道下一步其該怎麼走時，尋求新靈感的一種方式。而非已經有好的靈感並建立起穩固的假說之後去驗證他。

就像前面提到的科技公司，獲得的也只是一種使用者行為的發現。至於之後怎麼應用這樣的發現去開發新的APP則還有一段路要走。

　  人種誌研究法需要花時間，花人力去做相當深入的觀察。對於觀察者的敏銳度更有一定的要求。對於追求短期業績提升的企業來說其實不是很適合。要將這種偏於抽象的服務推廣於習於追求「看得到的牛肉」日企之中，除了電通得做出更有具體性的解決方案，日企的行銷企劃人員也需要改變自己的心態，花心思多觀察。唯有真正洞悉消費者的潛在心裡，才有辦法真正開發出好的產品與服務。就像之前筆者所提的，要Know-How，就必須先Know-Why。慢慢來，才會比較快。