【閱讀筆記】平台革命 (中)：平台生態圈的成長與創新

文/呂欣茹

當平台企業抓到雙邊客戶互動滿足前的關鍵環節，設下收費門檻，建立獲利模式（收費補貼或定價策略）之後，如何引爆網路效應使平台規模化，與此同時又能追求客戶品質的提升以及不讓既有客戶流失，是平台生態圈能否自行發展和維持的關鍵因素。

作者提到，生態圈裡的用戶數，必須達到一個特定門檻，也就是最低的「臨界數量」來支撐平台的運轉。無奈的是，一般人對新的產品或服務多持觀望態度，只有一小群勇於嘗試的創新者（早期使用者）會主動去了解平台服務與自己需要的相關性，因此平台發展初期對客戶所提出的明確願景與價值訴求，非常重要。另一方面，免費優惠的誘因，或提供不同管道來降低進入門檻，協助使用者完成第一次體驗，也是在達到臨界數量前的必要策略，例如：許多網站利用臉書或Google帳號讓使用者快速註冊。

 

除了規模化用戶數量外，平台生態圈成功發展仍有一些至關重要的元素，作者提出正向循環(positive feedback)的概念，例如：追求用戶的品質提升、善用市場區隔，或累積雙邊的談判權等，因為對於某些平台而言客戶群的「品質」比「規模」更加重要。透過過濾不良用戶的機制，平台企業不但提昇用戶品質、維護生態圈的信譽標準，更可以做出真正的市場區隔，累積與兩邊客戶端的談判權。最明顯的例子就是「人力銀行」的概念，透過網站使用者動線的規範和完善的填表機制，讓求職者留下有品質的履歷表和個人資訊，與此同時，平台企業以求職者資料庫的優質性，談進更多的大企業來徵才，如此形成正向循環，才是真正健康的平台生態圈成長過程。

在傳統產業如何透過平台經營模式來帶動轉型方面，作者以近年來的電視選秀節目來說明平台模式對於產業創新的意義。不管是台灣的《超級星光大道》、中國的《快樂女生》，或是美國的《American Idol》，都是以時間為核心的平台模式：補貼「現在」，讓「未來」付費的獲利模式。這類型的模式必須擁有非常嚴謹的時間流程，以「時間」為主軸、「比賽」為核心的平台模式，連結想要成名的人，以及充滿好奇心的觀眾兩端。

除了精采的競爭節目內容提昇收視率，吸引第三方群體（廣告主），達到廣告收入之外，這樣公開比賽的平台模式也改變了內容產業鏈。傳統上，娛樂產業多是以直線式三步驟進行：先發掘源頭（新星），接下來製作（唱片），然後才行銷（產品）。然而限時比賽的平台模式，將這個線性概念改變為，「發掘」與「行銷」同時發生，反而原本在中間的唱片製作環節，被推向了未來。藉由實力與魅力兼具的參賽者激烈的比賽過程，造成網路討論，以致那些為勝出者所量身訂製的專輯（產品），在這個平台模式上已取得相對精準的市場接受度。這樣的商業模式被應用在許多與創意有關的企業，例如：美國的Threadless平台，以豐厚的比賽獎金吸引設計師投稿，再限時投票造成話題，最後限量生產和販賣得獎作品，達到「創作端」和「行銷端」合而為一，改變了整個產品生產、行銷與銷售的流程。

Ø   書目:

平台革命：席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新。作者： 陳威如, 余卓軒。 出版日期：2013/11/14