2014年3月17日 星期一

【閱讀筆記】平台革命(下):巨型平台企業的覆蓋戰爭

/呂欣茹


 (圖檔來源:維基百科_諾曼地戰役)

    當我們談到平台型商業模式的獲利起點: 網路效應,即利用群眾關係來建立無限增值的可能性,高度的網路效應加速「使用者規模」對平台的增值性,也同時推升平台的市佔率,最後形成一家獨霸或贏者通吃的現象。作者在第五章說明平台企業在激戰中,是否有贏者通吃的壟斷現象決定平台戰爭的激烈程度,當一個平台所處的環境具備高度的「跨邊網路效應」、高度的「同邊網路效應」,以及高度的「轉換成本」時,贏者通吃的產業壟斷現象就易出現,此時身處其中的競爭者必須非常快速且激烈地回應對手的侵蝕手段,並且要仔細留意具覆蓋摧毀性的巨型平台的興起。


Ø   平台生態圈「贏者通吃」的競爭策略:

1.「跨邊網路效應」是任何平台經營模式形成的前提,即兩邊市場的用戶互相吸引,透過平台促成交易。傳統企業的競爭通常是對於下游客源的割喉戰,是線性且瞄準單一市場的競爭,但平台模式是在激發網路效應之後,能夠連結雙邊市場(客戶群)的核心需求點,讓他們對彼此產生強大的吸引力;而任何一個平台企業都無法只聚焦在某一邊市場(客戶群),因為該邊客戶群是否選擇進入你的平台,最大的決定因素是你的平台在另一邊市場(客戶群)中有多大的實力。因此,平台生態圈的競爭情勢既複雜又混亂,只靠單一解決方案難以分出勝負。

2.「同邊網路效應」代表某單邊市場用戶人數越多,為彼此帶來的價值越大。中國線上出版龍頭「起點中文網」就是作者與讀者具有高度跨邊網路效應,在網路小說的平台產業中,眾多的網路作者吸引讀者前來閱讀,眾多讀者又再吸引更多的作者在平台上創作。而同邊網路效應運用在傳統產業透過平台經營模式來帶動轉型上,「起點中文網」讀者群的同邊網路效應也高,許多用戶的閱讀選擇是以「點閱率」為指標,如同傳統暢銷書排行榜的功能。

3.平台用戶的轉換成本」是客戶群在平台間的「多處棲息」的程度,平台企業藉由提供細緻的平台服務,努力提高用戶的轉換成本,防止客戶輕易脫離所處的生態圈,前往競爭對手的防線。「用戶的轉換成本」也關係到平台企業如何設定「補貼政策」,也就是服務的定價策略



Ø   新世代的跨界戰爭:覆蓋型平台企業的利潤池之戰


 (圖檔來源 http://socialwebbiz.wordpress.com/tag/multi-sided-markets/ )


    平台模式掀起了多重的商業競爭變革,傳統企業通常面對高度同質性的競爭者,彼此獲利模式相同,在線性垂直的產業鏈中爭相搶奪下游客源;然而平台企業因觸及多群的顧客,發展出的獨特生態圈,從四面八方連結市場,成為多邊企業(multi-sided business),而其潛在的競爭者往往從無法預料的其他產業中出現。作者在這樣新型態的平台戰爭中,提到「覆蓋」(envelopment)的競爭概念:來自相關或毫無關聯產業的企業,卻侵蝕你的使用者市場,因而造成生態圈型態的全面包圍,直接截斷你的核心獲利管道。

    跨產業的巨型平台興起,打造具包覆力(envelopment)的平台生態圈,運用自身的優勢,襲擊處於不同領域的平台企業(可能相關,也可能毫不相關),透過搗毀對方的「利潤池」瓦解其主要獲利管道。「利潤池」是一個企業商業模式、獲利來源的核心,而這樣的平台戰爭來自於,不同產業的企業,擁有不同核心價值和獲利模式,某個企業可以運用其自身所處產業的獨特獲利管道成為利潤空間,來補給平台戰爭中高度補貼(甚至完全免費)的策略,破壞對方的利潤池,因此「定價補貼模式」的創新是平台企業在利潤池之戰中的關鍵利器。有效的補貼模式將決定哪一方群體會流失,哪方群體可以成為鋒利的兵器,堅實的「付費方」是支撐生態圈的命脈,透過聰明的補貼策略能將「被補貼方」轉為入侵他人領土的部隊。
   
   從線上搜尋產業起家的Google為例,在Yahoo還享受著入口網站所帶來的廣告業務獲利優勢時,Google致力研發更加精確的搜尋技術,迅速成為網路使用者上網查找資料的首選,取代了傳統的入口網站,截斷了傳統線上廣告的利潤池,推出在當時是破壞式創新的「關鍵字廣告」, Yahoo幾年後發現自己廣告模式遭到顛覆,也開始想重振搜尋業務時,為時已晚。在這個階段,Google研發核心和資本的投入是針對「網路使用者」的搜尋服務,使用者免費享受著這個創新技術,是補貼模式中的「被補貼方」,Google藉由鞏固這一邊搜尋服務的使用者為手段,累積對「關鍵字廣告」企業主(付費方)談判優勢。不只如此,身為「被補貼方」的Google服務使用者,也在幾年後成為Google攻佔智慧型手機應用平台的部隊,是Android系統生態圈的重要基礎。至此,Google已從單純線上搜尋服務的創新者,進軍智慧型手機、穿戴式硬體的研發生產,甚至自駕汽車和自動化機器人等的研發,成為具跨產業的覆蓋型平台企業,攻佔軟硬體市場。
   
    作者提到,對平台企業而言,許多界定客戶、用戶、合作方、現存競爭者或潛在威脅者的方式都已經改變,隨時留意和偵測所處產業覆蓋者的來源至為關鍵。如同現在的Yahoo在短短的幾年內,已無法參與這場巨型平台的覆蓋戰爭。

(Google宣佈推出Android Wear計劃,該計劃將把Android系統延伸至智慧型穿戴設備領域中。官方部落格連結:http://googleblog.blogspot.co.uk/2014/03/sharing-whats-up-our-sleeve-android.html



Ø   書目:

平台革命:席捲全球社交、購物、遊戲、媒體的商業模式創新。作者: 陳威如, 余卓軒。 出版日期:2013/11/14

13 則留言:


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