【日本式創新的華麗與蒼涼】 第五回：有招勝無招？

文/邱研略

  時值七月，學校開始放暑假，日本各大電視台也趁機打出各齣強打連續劇。而今夏最受矚目的無非是富士電視台「月九」的「HERO 2」。看著木村拓哉扮演的久利生公平一點沒變，對照起當年還是學生的自己卻是變了不少，除了懷舊，不免也感嘆時光流逝的快速。
 

  為怕讀者認為離題，就不得不提及劇中酒吧「St. George’s Tavern」的酒保大叔，總是能拿出任何酒客想要的餐點跟法寶。想認真一點，雖然職種不同，大叔的表現可以算是顧問業的最高境界。特別是遇上跟企業創新有關的案件，每次跟客戶見面，總不免要解答一個問題；「創新有沒有任何法則或是方程式？」。這時我就會像大叔一樣酷酷地告訴顧客，「當然有」。

  認真說起來，如果硬要分析各種案例再加以歸總，導出一些像模像樣的法則，當然創新是有其一定的脈絡可循。但實際上，創新就像是水，最多就只能掌握其化學特性，卻無常勢。上週分享的無印良品案例，也不免俗的被問起，到底其成功的法則是甚麼。
 

  為了向大叔致敬，我也要告訴讀者，其的確是有可套用的法則。而這套法則，正是日本廣告代理店之王「電通」所開發出來的「SIPS」。
 

  「SIPS」發表於2011年，簡單來說，這套法則試圖解構在社群媒體（Social media）時代所發生的各種新型態消費者行為（Consumer Behaviour）。而做為其基礎論調的則是電通在2004年所法表的「AISAS」法則。而當年「AISAS」所試圖解構的則是網路時代消費者活用網路時所產生的各種消費者行為。
 

  在我們解讀「SIPS」及「AISAS」的內容之前，先讓我們來理解為何一家廣告代理商要提出這些消費者行為分析的框架。因為在日本，電通除了是一家綜合廣告代理商，負責提供廣告企劃、整合行銷、傳播、創意等服務之外，很多時候其甚至肩負企業顧問之責。與企業接口之時，除了較為一般人熟悉的廣告宣傳部門之外，因應客戶需求很多時候會直接與經營企劃部或是商品企劃部合作。也因此，以各式先進的國內外學術理論為依歸，建構出不同的分析框架，一方面可以塑造出行銷界權威的形象與其他代理店做出差異化，一方面也方便說服客戶使用自己的解決方案。如果讀者仍是難以理解，請試著想像麥肯錫的7s模型或者是BCG矩陣。就像看到iPhone會想起Apple一樣，知識密集型服務業也需要能代表公司的工具以方便推展自己的業務。
 

  那麼，「AISAS」又是從何而來呢？其起源其實是讀者所熟悉的「AIDMA」；也就是1920年代美国的行銷廣告專家山姆‧羅蘭‧霍爾（Samuel Roland Hall）在其著作中闡述消費者面對廣告宣傳所產生的心理過程的缩写。在日本則被稱為AIDMA法則。
 

  簡單來說，消費者在知悉某種商品的存在到購入此種商品的過程中，共計會產生五種心裡反應。分別是Attention（注意），Interest（關心），Desire（欲求），Memory（記憶）及Action（行動），也就是從認知，產生感情，到行動的一連串過程。
 

  此外，「AISAS」同時也參考了「AIDA」。「AIDA」是應用心理學家E K Strong總結的推銷模式，它的具體涵意是指一個成功的推銷員必須把顧客的注意力吸引或轉變到產品上，使顧客對產品產生欲望，隨後再促使其採取購買行為，達成交易。也就是把消費端的AIDMA去掉M，轉換成企業端對策的法則。
 

  「AISAS」誕生的時代背景，其實某方面說明了當時各大日企的迷失。2004年，正值日本經歷達康泡沫化，開始認真思考真正有效的網路商業化應用的年代。電通身為廣告業龍頭，自然深知其商機的龐大。在各家代理店還未建立起有足夠說服力的解決方案之際，透過AISAS定下業界的遊戲規則，讓各大企業認知電通乃是此道的大家，便是當初電通的目的之一。
 

  簡單來說「AISAS」其實就是網路版的「AIDMA」，說明了消費者在網路購物時的心路歷程；分別是Attention（注意），Interest（關心），Search（搜尋）， Action（行動，購入），Share（分享）。
 

  聰明的讀者應該已經隱約察覺「AISAS」與接下來要介紹的「SIPS」的關係。沒錯，「AISAS」的重點正在於兩個S。網路的普及化加速了收集資訊再與他人分享的過程，而此種分享正是各種社群溝通的基礎。上週介紹的無印良品案例，正是「SIPS」法則的成功應用實例。
 

  「SIPS」建構於「AISAS」之上。如前所述，由於近年社群媒體發展快速，消費者透過網路所產生的對話交流變得更加複雜難解，也因此讓有意利用社群媒體進行針對性行銷的企業相當苦惱。這對電通來說，自然又是一個商機，也讓其著眼於社群媒體的無時差資訊分享特質，推出「SIPS」做為各項新服務的基礎。
 

  「SIPS」分為Sympathize（共感），Identify（確認），Participate（參加），及Share & Spread（共有，擴散）。其目的並不在於取代「AISAS」，而是著眼於社群媒體普及之後消費者取得資訊的管道以及消費動機的變化。
 

  由於資訊量爆炸性成長，要找出真正有價值的資訊越來越花時間，而此時透過社群好友所做的推薦就成為一項可信的指標。也因此做為起點的是Sympathize（共感）而非傳統的Attention；在社群時代裡，無法獲得消費者的認同，便無法再有更進一步的發展。
 

  讓我們回想無印良品的案例，其打造的共同開發社群，不就是獲得消費者認同的寶庫嗎？首先，消費者認同無印良品的世界觀，也喜歡其品牌，因此參加社群，免費提供意見以求獲得與他人的交流或認同。
 

  之後藉由不斷地參與產品的開發與修改過程，在確認自己與他人意見的同時，也不斷地強化了自身的參與感，進而將此經過強化的參與感，分享給周遭的親朋好友。
 

  在電通的定義裡，Participate（參加）是有幾種不同的消費者組成，其參與程度由強到弱分別是傳教士（Evangelist），死忠客戶（Royal Customer），粉絲（Fan），及一般參加者。除了一般參加者之外最終大致上都會產生消費行為，而無印良品的社群用戶正好也包含了此四種族群。可以說是一個典型的成功案例。
 

　  在經過一連串的參與過程，自認有所得的消費者便會將這一連串的體驗傳播開來，進而強化整個循環，也促進了社群的擴充。
 

　  而「SIPS」的重點在於，Share & Spread並不是一個循環的終點，而是通往下一個Sympathize的起點。唯由不斷地製造新的循環，才有辦法成功地鎖住消費者的眼球。
 

　  雖然在時間點上，無印良品的社群要比「SIPS」的發表早了快十年，但是「SIPS」正為其成功的本質下了一個良好的註解。
 

　  經過一番說明，讀者是否認為了解了「SIPS」的操作手法就能創造出成功的行銷案例。很遺憾的，真相並非如此。至少在筆者接觸的大型日企裡，大多仍偏向對「Know-How」的理解。正如開頭所述，客戶要的永遠是一個方法，一個解決方案，而非對本身所處環境的本質理解，也就是「Know-Why」的部分。
 

　  而服務業的悲哀，就是某種程度上不能無視客戶所求。能做的，就是在提供解決方案之餘，一面也試著教育客戶，多花時間觀察消費者行為，多花時間與客戶互動，多花時間研究不同種族與文化的衝突，才能真正洞悉消費者的深層需求。
 

　  話說回來，有時候我真的很想推薦客戶讀讀笑傲江湖，讓他們知道，理解事物本質，無招勝有招才是武學的最高境界。省得一天到晚要傳招，在這樣的大熱天裡，想想還是很累人的……
 

　  下一回就讓我們針對「Know-Why」來更深入地談，電通如何在網路新時代裡，運用人類學及社會學的研究手法，試圖完全解析消費者行為以提供更成功的解決方案。