【趨勢專文】串媒體四大元素二部曲「社群參與」（三）：社群任務對內容的回饋？

文/郭哲瑋

    做為一個串媒體的製作人，在配合故事世界並定義了要賦予社群的任務之後，這些有趣的任務其目的何在？不論在內容創意本身或商業目的本身，如何回饋到故事專案產生質或量的實際效果，則是小至社群經營大至故事世界最終都必須被衡量的議題，歸納之前各種串媒體專案所發動的任務，所企圖對內容本身產生的效果大概包括：1、進行前測取得認同；2、協同周邊開發；3、以策展人角度產生創新內容價值；4、轉移受眾版圖；5、建立新衡量指標。
   
    1、進行前測取得認同：

    類似「Spiral」的作法，在影集製作之前即開始進行與劇情相關實體或虛擬的活動，先利用較低成本的網路小遊戲，渲染「人人都是藝術家」的影集理念，第一個目的固然是為未來的影集內容尋找由社群所提供的素材，但另外一個目的，這一切都是在做內容品牌的市場測試，確保能夠獲得夠大的投資。利用這群社群中的「早期使用者」對產品的接受度，這些「死忠粉絲」（Hardcore）對產品的想法與熱情，能幫助產品跨越鴻溝，以進入大眾市場。

    2、協同周邊開發：

    「Collider」使用社群的作法，在於釋出品牌設計，在相關的科幻論壇上邀請參與者去開發各式各樣的周邊產品，這些死忠的粉絲，鑑於對產品品牌的認同，共同地開發各式各樣的T-Shirt等產品，這些參與者可以於「Collider」最後電影上映時列為共同創作人，對每一個參與者而言都可以獲得一個在創作上的聲名。而對製作端而言，則減少了自行商品開發的風險。
 

    3、以策展人角度產生創新內容價值：

    「the Night Vision」提供半開放式的內容結構，在Twitter上隨時快速地拋出故事敘事，同時又快速地針對內容回應產生故事的走向，然後在社群上針對故事懸疑的猜測與辦案後，在不定期於線上舉行「社群劇場」，以製作人、策展人的觀點重新組合成一個收斂的網路劇場，賦予原本故事設定的價值提昇，再利用售票的方式產生商業價值。

    4、轉移受眾版圖：

    「Defiance」的大型故事世界，設計了兩種產品，分別為電視影集及線上遊戲。線上遊戲表面上為一個獨立的串媒體產品，但事實上它的目的在於吸納同樣做為科幻迷，過去卻只專注在遊戲世界的受眾。利用於影集本身發生的意外於遊戲上解決之後，讓遊戲玩家認同、參與整個故事世界的輪廓，最終為了了解每一個遊戲上任務的結果而打開電視機觀看影集，收納了原本科幻世界的「潛在受眾」，提昇了原有影集的收視率與廣告、版權營收。

    5、建立新衡量指標：

    除了前述單點專案式的內容回饋策略外，社群在網路上的活躍行為如何能夠成為長久的衡量指標，以替製作人在業務上與行銷上產生新的說帖與對客戶端的說服方式，則是串媒體在「社群參與」這塊領域上長期需建構的標準，而事實上這也是主流社群媒體目前都在進行的動作，Twitter與Nielsen合作的SocialGuide服務，將每一個Tweet的總數（Tweets）、發文人數（Unique Authors）、觀看人數（Unique Audience）、瀏覽人數（Impressions）收納為新的社群電視收視衡量指標。這種即時性的衡量數字，除了總數的計累之外，在社群媒體的特性上，每一個Tweets或留言，理應也都是主要內容文本外的次文本，如何追蹤這些次內容的流向與其內容分析都可以再更進一步產生對實質內容產製與業務行銷上的回饋，2011年紐約時報研發中心的「CASCADE」，雖然僅是一個實驗室中的作品，但對內容流向的追蹤，對於社群如何進行內容回饋，仍是一個有參考價值的衡量指標典範。