[內容長CCO 做什麼？] 區分內容策略與內容行銷的差異

文/呂欣茹 

隨著行動裝置與社交互動的規模化發展，資訊以脈絡化的內容形式有在多平台間流竄，驅動消費者的行動經驗，消費者不僅是做消費決策的顧客，更是在各種數位裝置間移動的新媒體閱聽眾。企業為了抓住這群行動消費者，行銷人員必須成為數位行銷高手，不斷追逐著社群行銷或內容行銷等分析概念和不同平台的傳播工具，疲於奔命。終於「內容長」這個職位在2011年被提出。究竟內容長所處理的內容行銷或內容策略是同一件事嗎? 或者這樣問「內容」、「行銷」和「策略」三個名詞放在實際的工作範疇中有什麼差異？

「內容行銷」和「內容策略」常常被視為兩個可相互替代的概念，然而在實務的工作操作上，有相當不同的範疇。我們分別從兩者的定義、執行範疇，以及工作目標等角度，來找出內容行銷與內容策略的差異點。

• 內容行銷 (content marketing)是加深客戶關係的ㄧ種行銷操作方式

(圖檔來源:http://gemmarketing.net.au/2013/05/why-content-is-king/ )

        內容行銷是行銷操作方式的ㄧ種，行銷人員撰寫故事內容成為可傳播的訊息，並選擇不同的溝通工具和派送平台，以致能吸引到精準的目標閱聽眾。內容行銷的實務流程與一般行銷案相同，目標在於訊息的有效傳達，透過不同專案的內容設定來加深與客戶之間的關係。然而，近幾年社群媒體的興起，使得傳統行銷操作在取得和維持客戶的注意力上，面臨許多困難。行銷人員被要求在網路媒體的社交世界裡搶奪”免費的”媒體曝光，facebook小編等職務頭銜出現，每天製造輕薄短小的訊息(內容?)來攻佔不同社交媒體各自提出的”曝光度”演算法。

    內容行銷專員的職責是產生和發布與客戶相關的、有價值的內容，不斷推播、監測和分析這些故事在社交互動中的效果；必須小心翼翼地把在社交媒體上的故事說好，看似一切內容的產生都是社交互動下的結果，沒有刻意要去吸引客戶(effortless-looking content marketing )，以達獲取潛在目標受眾的注意力和原有客戶的忠誠度。然而內容行銷若不從策略來開展，企業對於社交媒體的操作常是:我們正在使用facebook(facebook ing)，或我們有Line的帳號(Line ing)。

• 內容策略(content strategy)目標是建立可重複執行的內容管理架構

    

(圖檔來源: http://www.supersavvybusiness.com/internet-marketing-news/complete-content-marketing-guide

)
     內容策略第一步則是分析企業目標，例如:要增加品牌價值或是提高銷售額，再來整合內部人力資源，之後擬定整體策略，架構出控管內容行銷的步驟。目的是管理符合目標客戶接收的有用內容，從內容的生命週期來管理它，何時需要修正、決定哪些內容要被傳播和出版，並且評估是否符合企業策略，進而讓內容成為企業組織裡具有意義的資產。藉由這樣在組織內部不斷循環的內容管理流程，內容策略目標是建立符合組織特殊性的且可重複執行的內容管理架構。內容策略專員必須選擇適當的內容，並確保內容成為組織內部的溝通語言，掌控各工作團隊溝通的準確度，並仔細審核和分析派送在不同平台的內容是否與企業目標一致。

    內容策略與內容行銷兩個概念的工作內涵大不相同，內容策略使得內容行銷有效果，內容行銷專員是要執行策略而非擬定策略，內容策略擬定的原則如何具體應用在行銷的工作事務上，藉此有效分配人力和準確任用合適的人員在專案上，是內容長工作的第一要務。

• 資料來源: 

1.          How Content Strategy and Content Marketing Are Separate But Connected http://contentmarketinginstitute.com/2013/10/content-strategy-content-marketing-separate-connected/

2.          Content Marketing. Content Strategy. What’s the Difference?  http://www.rebeccalieb.com/blog/2012/02/17/content-marketing-content-strategy-whats-the-difference/

3.          Content: The New Marketing Equation  http://www.altimetergroup.com/research/reports/content-the-new-marketing-equation

4.          Why content marketing needs content strategy http://brilliantnoise.com/content-marketing-needs-content-strategy-content-marketing-show/

5.          Chief Content Officer: 2014's Hottest Social Career  http://socialmediatoday.com/sofie-de-beule/2032271/chief-content-officer-2014s-hottest-social-career