[研究筆記] Toms Shoes與美體小舖的啟示

文/Melody

媒體之於社會，之於大眾，向來以「內容為王」的新聞媒體的作用正是扮演引領大眾進行省思的思考者角色，通過無數的主題與社會事件相互印證，將正確的觀點與價值觀傳播予受眾知識。因而有新聞媒體是呈現社會事實的鏡子與形塑時代的模子一說。觀點是一個非常重要的基本元素，它不僅可以引發思考讓人有省察之外，也可以觸動更多的人來響應。但若是廣告宣傳或行銷手法，是否也可以通過這種模式將希冀傳遞的觀念散播出去呢？

在美國，TOMS Shoes發起了「One For One」（買一捐一）的活動，宣稱只要買一雙TOMS Shoes的鞋，便可以送一雙鞋給弱勢需要鞋的孩子。TOMS Shoes透過公益活動傳達了企業的經營理念，嘗試以「給予」的價值觀來傳遞社會大眾對弱勢群體關懷的溫度。

創立於2006年的TOMS Shoes之所以會發起買鞋送鞋的公益活動，是因為創辦人Blake Mycoskie到阿根廷度假時，發現當地的小朋友沒有鞋穿。於是，他推動了「One For One」計畫，希望在販售自家鞋子之餘，還可以做公益。因此，TOMS Shoes用鞋子來改變世界，通過「One For One」來喚起消費者對弱勢族群的關懷，成功地分發超過一百萬的新鞋至世界各地23個國家的孩子。此外，Blake Mycoskie更是發起了群眾參與「一天不穿鞋」的體驗活動，讓群眾站在他人的角度感受情境，成功喚起許多消費者對議題的關注度，也增加了Toms Shoes的曝光度，讓一雙平凡無奇的鞋成為炙手可熱的人氣商品。

 

 

事實上，TOMS Shoes以傳達觀念為主作為行銷宣傳手法，並不是業界唯一。1976年成立於英國的美體小舖 （The Body Shop International plc），創辦人Anita Roddick以「反對動物實驗」、「支持社區公平交易」、「倡自覺意識」、「捍衛人權」，以及「保護地球」五大理念為主要訴求。除了在產品廣告宣傳上強調不以殘酷方式進行動物測試化妝品實驗、提升落後地區農民的生活條件與文化水準外，更強調自然、不浮誇的宣傳包裝銷售產品。同時，提倡消費者每回收一個空瓶折抵5元台幣的方案，致力於環保工作、提高消費者的環保意識，以及支持「再生」與「綠色」能源的研發工作。

TOMS Shoes與美體小舖的故事告訴我們，如論何時何地，只要有觀點、有想法，都可以通過任何方式將這些理念傳遞出去。從故事描述的角度來看，每個故事的最終總是希望可以給予讀者一個觀念與想法。一個可以激勵人心的理念、一個好的價值觀，不僅可以吸引消費者認同，更可以將顧客轉化為最有力的推銷員。在訊息與觀點可以被快速分享的Web2.0時代，好的觀點是凝聚受眾認同的靈藥，唯有好的觀點搭配好的故事，才可以真正觸動人心，並獲得一個個來自四面八方的認同。

回過頭來看媒體，媒體不也正是通過不同的觀點影響人類生活，策動相似價值觀的人認同，並促進社會的轉變嗎？往後看，不論是內容、載具或商業模式的創新，都還是要回到媒體的核心價值，才可以讓真正有意義的訊息具有影響力。

資料與圖片來源：

http://kentonmagazine.com/toms-shoes-always-feel-good/

http://blog.thebodyshop.com.au/2012/07/cruelty-free-international-connects.html