紐約時報的社群網路經營策略

文/wolf

社群網路如今已經是新聞傳播的兵家必爭之地。但是新聞媒體官方帳號／粉絲團的經營策略，卻不能等同於傳統新聞傳播的運作方式。即使在社群網站上也需要遵從社群網站獨特的法則，才能有效提昇新聞的閱讀量。紐約時報的 Twitter 官方帳號光是2013年就有五百萬人以上追蹤，顯示出有越來越多人是從官方帳號接觸到紐時的新聞報導。紐時社群媒體編輯 Michael Roston 分析各 Twitter 貼文的散播情況、依據 Twitter 發文連到紐時網頁的流量數據，得出去年一年經營官方 Twitter 帳號的心得。

審慎處理即時快報

紐時官方帳號貼出來的新聞一定要經過報紙編輯的同意，絕對不會搶在報導之前發消息。如今社群網站的個人發信源最擅長搶快，但是這些快速散播的消息不一定都是真確的。大型媒體機構反而需要審慎確認，成為訊息的「驗證者」。

當有重大新聞時，讀者會持續關注紐時帳號發出的消息。比方說，紐時帳號點閱率最高的十篇文章當中，有五篇都是波士頓炸彈事件的報導。顯示出在這種重大的事件發生時，人們反而會需要持續關注可以信賴的新聞來源，重視準確與深度的新聞媒體，這時依然會被民眾所仰賴。

讓記者來傳達消息

官方帳號會轉貼那些直接參與各新聞報導的記者所發出的消息。讓採訪相關消息的記者來率先傳達新聞，官方帳號來作轉貼，讓他們能直接連結到有興趣的讀者，在不犧牲消息正確性的情況下獲得即時性。

用 Twitter 加強討論風氣

讓記者運用官方帳號作為中介來與讀者進行問答，有助於讀者了解較為複雜或正在發展中的新聞故事。有時記者透過個人帳號直接與讀者討論新聞，官方帳號的編輯也會集結這些討論，合併為一篇消息刊登在網站上，這樣的社群網站紀錄也有助於新世代的讀者親近紐時。

發文標題影響重大

報紙版本的標題往往受制於紙本限制，套用到社群網站上不足以吸引讀者點閱，因此官方帳號的編輯在發文時都會盡量想新的文字，想辦法讓發文標題更能夠吸引人。他們發現，即使標題取得巧妙而有趣味性，如果不能清晰、直接到讓人對於新聞內容有所預期，還是不容易吸引到點閱率。標題求清晰而不求機巧，可能還是新聞發布必備的要素。

有起作用的發文多貼幾次

雖然新聞講求時效性，但還是有很多報導不是只有在公開的當下才值得被閱讀。從去年起，官方帳號持續安排某些新聞在不同時段自動重複發文，特別是在週末與半夜時分。編輯群發現，週末排程的發文點閱率有穩定成長的趨勢，可以看出許多週末才瀏覽  Twitter 的讀者，對於工作日發布的報導可能也會有興趣。當然，這樣重複發文的頻率需要取得一定平衡，才不會讓持續追蹤的讀者感到厭煩。如果能仔細安排重複發文的時程，可以讓新聞被更多有興趣但無法即時獲知的讀者所閱讀到。

社群網路上會有驚喜發生

社群網路的傳播在出了官方帳號之後，就不是媒體能完全控制的。也因此，各則新聞的點閱人氣偶爾會有驚喜出現，例如一則乍看沒有那麼有話題性的消息，可能因為被明星等網路知名人士轉貼而爆紅，這是編輯沒有預料到的。

姑且不論未來的商業模式為何，由於新聞機構依然保有其專業與信譽，即使在社群網路至上的時代，傳統出身的媒體機構還是能夠以社群網路的一員，扮演資訊傳遞中心的角色。但是媒體機構在社群上需要不同的處理策略。除了從消息的第一手傳播者轉變為以信賴為核心價值的消息驗證者之外，新聞記者的個人身份也該被突顯出來，成為社群當中專長在於新聞報導與追蹤的「專家」。同時官方帳號則成為報業自身集中的內容匯集者（aggregator），形成「專家網路」的布局。