【趨勢專文】串媒體四大元素二部曲「社群參與」（六）：社群參與小結---把你的社群趕到旁邊去吧！

文/郭哲瑋

    各類社群媒體的蓬勃發展之後，現在不論是品牌或媒體內容，各個企業或專案都將「社群參與」視為重要的績效指標，而在串媒體敘事裡，社群的參與如何能引導出不同的意義？過去在串媒體四大元素二部曲「社群參與」的研究中，討論了包含製作人對社群的任務指派、社群對內容的回饋以及參與的動機等等問題，但在以跨平台「沉浸式」（Immersive）敘事為宗旨的串媒體論點裡，社群對內容提供的回饋或素材，可能不應該再限定在「將社群元素置入主內容」或「改變內容走向」這樣過去的舊觀點，以「Everyday Rebellion」這個個案為例，社群提供的內容，應當要成為串媒體製作人在主敘事之外的另一個平台產品，可能在製作上的邏輯會較清楚，或者較能配合現行節目內容的製作流程，以產生綜效。

過往在做社群參與、群眾共創時常常會陷入一個迷思，就是希望群眾的力量來改變或產生主要的內容，不論是投票的方式、提供意見的方式，給予圖、文、影音素材方式，然後由內容製作人深入與社群互動，隨時改變內容的走向或加入社群提供的元素，這是個很理想的方式，但其實由觀眾或群眾來對節目進行回饋的實驗已經進行了數十年，早在1970年代就有美國電影製作人嘗試在戲院中讓觀眾投票，然後透過即時更換放映膠卷的動作來達到所謂的「群眾參與式互動內容」。長久以來經過膠卷電影、CD-ROM與DVD-ROM、數位電影、互動電視、網路影音平台到現在的各式社群網站，無不在嘗試這樣的模式，有些在品牌數位行銷的案例上有不錯的成果，但似乎還沒有真正影響到媒體內容生產邏輯的典範。

 

與其說如何利用社群影響製作，不如說，應該要利用社群去產生另一個平台或產品。「Everyday Rebellion」邀請群眾們提供各類的抗爭小故事，然後將之組織化為一個網路平台，不企求對原始紀錄片的改變，而是再轉化為一個新內容產品，這應該是在一開始時，「Everyday Rebellion」製作人就放在心理的邏輯，串媒體內容製作人在社群參與的角色，可以像是個牛仔，把跟隨你的群眾們牽引到另一個牧場或戰場：「把你的社群趕到旁邊去，另外替共創的內容開闢一個戰場吧！」

 

    另外看一個例子，是品牌自營媒體（Brand-Own Media）最成功的範例之一Red Bull，於2013年底與Google+合作的「Red Bull Revolutions in Sound」。「Red Bull Revolutions in Sound」是一個很大規模的活動，目的在集結英國境內最具意義的音樂俱樂部，發揚英國俱樂部文化（Club Culture），在2013年11月14日，眾多平日駐點於各俱樂部的DJ或知名音樂人，齊聚在倫敦地標倫敦眼，將摩天輪的包廂變成一個又一個的特色音樂俱樂部，並透過網路直播，吸引了大規模線上線下人潮的注目。除此之外，Red Bull與Google+合作，透過Google+與活動官網的API介接，尋求群眾提供對於各俱樂部與藝人的各式記憶或素材，組織成一個「英國音樂俱樂部文化」的資料庫，也讓「Red Bull Revolutions in Sound」從一個短期的公關行銷活動，變身為可以長久經營的音樂歷史資料庫網站。

 

 

單純只是要求內容資料自然是不夠特別，整個「Red Bull Revolutions in Sound」的官網設計架構非常兼具視覺化與功能性。對於群眾提供的資料內容，網站給予了多樣性的分類組合，從地點、音樂類型到每個DJ藝人資料結構清楚，再往下一層，每一個分類再給予音樂、歷史照片、特殊回憶等的標籤，給予網站使用者不同的閱讀指引，並且其提供內容的方式也非常簡單直覺，在音樂的部分還可以直接介接YouTube、Soundhound或Mixhound等音樂平台，在使用者資料提供上給予了相當的易用性，也讓Red Bull這樣的一個活動透過與社群媒體的技術協力變成一個故事平台，至目前為止，「Red Bull Revolutions in Sound」共搜集到了11萬張相關照片、6千多首歌、1萬7千多篇文字描述。

 

 

 

 

在「Everyday Rebellion」與「Red Bull Revolutions in Sound」兩個案例中，要說明的是除了社群對內容的回饋，更重要的是在串媒體的故事世界裡，社群操作應該扮演的是著力於社群如何在不同平台間轉移，「Everyday Rebellion」從一個紀錄片故事、「Red Bull Revolutions in Sound」從一個音樂活動，號招了群眾後，將其參與共創的元素於另一個平台上呈現，一個製作了全世界寧靜革命的網站地圖、一個製作了全英倫俱樂部音樂資料庫。這應該才是串媒體在「串」（Tran-）字上面能扮演的特殊意義，替主文本增加共創內容或改變情節、結局等理想仍舊有趣，但藉此產生一個周邊新產品，似乎更具執行上的說服力。同樣地在現代多螢多平台的串媒體世界裡，也必須依賴你的社群協助跨平台故事世界的串連，而這也將引導到下一步串媒體四大元素第三部曲「跨平台」的接續研究。