米克斯媒體研究情報: 【媒體與數位創新】紐約時報的創新內報(內爆?)

2014年6月20日星期五

【媒體與數位創新】紐約時報的創新內報(內爆?) – Digital First (下)

文/ 呂欣茹

長達96頁又在敏感時刻外洩的《紐約時報》創新報告，究竟內爆出甚麼樣的企業轉型焦慮，以及外界如何回應這樣的內部檢討?如同彼得杜拉克的名言「不創新就等死」（Innovate or Die），這份報告在執行摘要(executive summary)的第13頁開始，分析《紐約時報》目前的競爭環境(Disruption: A Quick Overview of the Competitive Landscape)，直接標示出「網路媒體的破壞式創新」是紐時目前面臨的最大挑戰。「數位優先」的方向是「Digital or Die」之間的選擇嗎？究竟一個世界級的報業如何進入數位時代? Innovate or Die和 Digital or Die在這個脈絡下是否為等同一件事?

在數位科技快速發展的環境下，平台型企業對傳統產業的破壞及侵略速度之快讓人驚訝。現在我們不會定義Amazon.com是一個賣書的網站，蘋果視它為在數位內容販售上的競爭者，傳統實體賣場視它為零售業裡的新進對手，因此企業在數位浪潮下如何辨識出競爭者，也代表對自身核心競爭的重新定義。

n Digital or Die?

紐時內部的創新報告為自己辨識出新戰場:數位社交媒體，也重新檢視：紐時到底正在面對屬於那個產業的競爭者?然而這個為了創新所做的競爭者分析，也帶來一些對數位優先的反思。關於一個世界級的報業媒體是否應該把事業的競爭點趨向於可能放棄提供好新聞和觀點的風險，而在社交媒體的遊戲中追逐閱聽眾。

經濟學者也是報人David Warsh指出，報告中沒有提及這些被認為是競爭者的數位網站(BuzzFeed、HuffingtonPost或Vox )其實一直掙扎於找到一個可行的商業模式，在實際營收上與紐時有很大的差距。而網路媒體的龐大” 流量”尚無法證明，網路原生性廣告可以填補目前網路媒體與紐時之間這樣的營收差距。

此外，在報告中也很少提到可能是紐約時報真正的數位競爭者：Bloomberg News 和Reuters。這些具有取得專業新聞資源管道的網站，與紐時的紙媒在競爭優勢上有何不同?這才是真正的戰場！紐時的這份創新內報將分析的框架著重在：一切都與社交行銷和受眾參與 (audience engagement)有關。基礎假設是:社交媒體的世界已經大幅改變新聞散佈的方式。David Warsh認為這樣的假設框架是錯誤的，沒有思想到，在社交媒體的世界裡，究竟哪些面向被加強了? 例如：新聞是甚麼?為什麼新聞是有價值的?新聞該從哪裡來?新聞產出者的權威性根源於何處?

n 創新的兩難：

非報紙傳統的競爭對手也許有好的流量，卻沒有真正嶄新的商業模式，營收仍來自傳統媒體的廣告概念，以「聚眾的規模」來販賣網路廣告。雖然新興網路媒體在營收上未能與百年老店《紐約時報》相比，但他們真正的威脅在於「破壞式的創新」：以較低的營運成本，提供較簡單的(新聞) 產品形式，來破壞產業的市場規則。

Clayton Christensen提出企業的創新有兩種型態，一是「維持式（sustaining）創新」，一是「破壞式（disruptive）創新」。而創新為什麼會兩難？他發現，原市場的領導者(在位者)通常因為已具備舊技術的完整營運體系，並有主流客戶的支持，所以整個「組織文化DNA」會自然維持將焦點集中在「滿足現有客戶的維持性創新」，也就是將原有的產品形式再升級，提供給更高端的客戶。但也因為這樣的組織文化DNA，在具有破壞性特質的新技術、新市場出現時，「原市場的領導者」常會視而不見，或是難以導入新的創新模式，而讓「市場新進者」趁勢崛起，甚至喪失原先的領先優勢，這就是破壞性創新對市場領導者所帶來的兩難處境。

從上圖《紐約時報》的創新報告來看，紐時內部以BuzzFeed來與自己比較，認為紐時過去做的都是「維持式（sustaining）創新」，將產品品質提升，以維持原商業模式，例如:Snowfall專案。而BuzzFeed這樣一個破壞式創新者，以較低階的產品(一開始是以貓咪影片的分享起家)，透過網路社交媒體的發布，迅速奪取閱聽眾的注意力後，轉而升級原產品形式，開始做嚴肅性新聞的發布(這份”創新內爆”一開始就是由BuzzFeed獨家披露)，以破壞性創新來切入市場缺口，吸引新興的消費族群，進而可能改變市場結構。

也有評論認為，這份由《紐約時報》發行人的33歲兒子(A.G.Sulzberger)所做的創新內爆，要被落實，還有許多挑戰要克服。現在「紙本發行」仍是紐時主要的營收來源，市場領導者的組織文化DNA無可避免的偏向服務舊有客戶，BuzzFeed等網路媒體抓取的市場缺口，所獲得的收入無法與目前紐時的紙媒相提並論。

另外更重要的是，許多網路社交媒體所提供的新聞多是有趣且輕薄短小，目的是達到「病毒式行銷」的效果來帶入廣告收入。而一家世界級的百年報業《紐約時報》，在數位浪潮下，對於「新聞」的態度究竟視其為目的，還是手段? 這是在”內爆”如何突破組織文化以達成創新後，仍要面對的核心問題。