[研究筆記] 媒體心目中的「讀者」

文/Melody

今天，與同事討論了上周對傑出記者的訪談內容後，發現有一個有趣的議題值得關注與思考，即「讀者」的問題。

先前，《紐約時報》人事地震後被外揭的內部文件中，揭露了紐時目前的問題是面對新媒體的崛起，仍以過去傳統紙媒的思維進行數位匯流，如重視頭版與首頁的設計等傳統媒體的例行公事，產生對讀者需求忽略的現象。易言之，在那篇內部的檢討文件中，深刻地針對目前紐時無數為轉型的諸多問題進行反思，強調必須回到以讀者為核心的編輯策略，才可能在數位匯流與新媒體來勢洶洶的趨勢中開啟一條生路。但讓我好奇的是，究竟在新媒體轉型中以讀者為核心的思路，與記者心目中的讀者是否是指同一個對象呢？他們所面對及處理的問題是否相同？

在我看來，兩者所指的「讀者」雖然在字面上相同，但在內容設定上是指兩種不同層次的對象及意涵。我想大致可以從幾個層面與視角，來對兩者之間的差異進行區隔與討論。

一是，對「讀者」定義的認知差異。

紐時針對新媒體趨勢的內部評估報告所指的讀者係指「使用者」，目的是通過對使用者行為的了解對其進行推播，給予合適的新聞服務，而不涉及內容。如紐時注重對社群媒體的經營與操作，編輯部及業務部各自針對Twitter與Facebook進行社群的經營，嘗試藉此穩固數位時代分散於社群網絡中的讀者眼球。

記者心目中的「讀者」則是以新聞工作者的專業進行思考，除了要捍衛其權益之外，還要肩負媒體第四權的角色。其中包含對社會真相的挖掘、揭示社會生活的美善等，以內容的經營為主要訴求。據此可知，兩者對讀者的定義具差異，連帶地產生不同模式的經營策略。

二是，對「讀者」需求的認知差異。

在數位媒體世界中，對讀者的認知多將其判斷為消費者。特別是在網際網路的興起後，讀者的眼球已不再專注於某一特殊媒體集團。在訊息爆炸的情況下，如何獲取讀者的眼球，成為各個媒體首要解決的問題。特別是以傳統紙媒為核心的報業。

對新聞工作者來說，對讀者需求的定義卻未必僅只是要獲取讀者的關注而已，而是要再更進一步地藉由好的內容，引起讀者的共鳴，進而促進讀者進行思考，達到媒體之於社會的教育意義。因此，對新聞工作者來說，特別是好記者的作品，未必是符合大眾口味的色腥煽內容。而是一則則挖掘社會隱而不顯的黑暗面，以及一篇篇發掘社會美好善良的光明面。

由此可見，二者對讀者需求的認知，在目的的設定上具有極大的差異，進而產生兩種不同的思維模式進行操作。前者關注的是市場佔有率，後者關注的是媒體之於社會的價值。這是兩種完全不同目標的思考模式，所產生的結果。

三是，對「讀者」經營的認知差異。

新媒體時代，由於普遍都不清楚未來的獲利模式到底是什麼，因此只要是可以帶來獲利的方法，都是各家媒體不斷嘗試與找尋的可複製模組。在讀者需求變幻莫測的數位網路世界，要如何可以掌握讀者的行為模式是各家媒體共同面對的問題及亟欲解決的難題。除了目前風行全球的大數據（Big Data）之外，還有使用者體驗（UX）、人物誌（persona）、焦點訪談法等各式量化與質化方式來了解使用者的輪廓，並據之作為媒體創新商業模式的依據。

但問題是，新聞工作者對新聞內容的製作是否可從讀者新聞的需求及喜好來進行製作？新聞的獨立性是否可以因為讀者的喜好來決定其內容與議題的選擇呢？而媒體創新工作除了對使用者需求的了解外，對於讀者權益的捍衛及新聞工作的教育性意義之間的選擇與拿捏，更是使得「使用者」是否等同於「讀者」的疑問，成為當前媒體轉型趨勢中不得不去思考及解決的核心問題。

媒體終究還是一門生意，如何獲利是讓媒體活下去的必要條件。媒體到底該順應市場趨勢，還是做為社會的防腐劑與維他命，一直都是新聞學理上難解的課題。新媒體時代更是讓媒體對「讀者」的定義產生了不同的解讀，同時也標誌著網路時代新聞工作者對新聞專業的變與不變的問題。過去，記者的職責是正確事實、挖掘真相的資訊提供者；如今，記者的工作將被網路各式的資訊給取代，趨向檢驗流傳訊息正確性的資訊守門員。倘若，媒體不再去思考新媒體時代的讀者輪廓，只是將使用者與讀者混為一談，並以使用者所想要的議題為核心，而忽略自身的專業職責是對資訊本身真假的驗證，將會是讓過去累積的專業基礎毀於一旦的無形殺手。