2012年開始可口可樂在提供消費者的數位經驗上，從單純推播公司訊息的官方網站，轉換到內容豐富的社交化數位媒體平台：可口可樂之旅(Coca-Cola Journey )。「可口可樂之旅」的規劃、設計和編輯重點更像「數位雜誌」而非公司網站模式，希望全面掌握消費者生活風格相關的議題影響力。網站的轉型不只是內容生產方式的改變，更重要的是「品牌再造」的企圖：從傳統的飲品公司轉型為內容品牌的「媒體公司」。
類似數位雜誌的「可口可樂之旅」將使用者到公司網站「查資料的行為」轉為「享受娛樂內容的讀者體驗」，網站到訪者可按類型（故事、觀點、品牌、短片和網誌）或主題（品牌、企業、社區、娛樂、環境、健康、歷史、創新和體育）定期閱讀更新的內容。除了高解析度的影音內容來深入呈現各類專題報導外，可口可樂之旅還包括容易閱讀的「資訊圖表」和「辯論委員會」，就一系列與可樂相關的話題在讀者中進行民意調查，讓可口可樂成為一個能與消費者即時互動的優秀內容品牌。
在社交商務(social commerce)的趨勢下，品牌公司不得不以「內容」進入社交媒體的戰場，搶占消費者（也是社交媒體使用者）的討論數和分享數，創造特定議題的影響力，進而建立發言權，因此消費性產品的品牌企業在某個程度上必須轉型為能說故事的「類媒體公司」。可口可樂之旅是一個品牌故事的創作之旅，The Opener 這個單元提供食物、文化和創新的相關內容，參與的作者只限主動邀請的部落客寫手，藉由提供不以可口可樂產品為核心但圍繞品牌周圍的相關故事，來找到品牌與消費者生活的接觸點。
(http://www.coca-colacompany.com/topics/the-opener )
在工作流程上，可口可樂內部成立「數位新聞室」，不只是希望改變與消費者的溝通方式，也希望改變組織的工作方式，累積編輯數位內容的產製能力，追趕社交媒體即時更新和分享的速度，建立可口可樂品牌內容(branded content)的讀者群。將公司官方網站轉型為數位雜誌，也意味著組織內部KPI標準的改變：內容為王，社交網絡為軍隊，將內容散佈出去，讓閱讀可口可樂所提供的品牌內容，成為讀者每日生活的習慣，不論是在 Google+、
Facebook，或是Flipboard。因為每一天消費者都在選擇「看什麼樣的內容」，以及「喝什麼樣的飲料」，這樣的消費者行為使得每一天都成為對可口可樂產品的投票日。
Ø
參考來源：
1.
Coca-Cola's
Journey website launches its own blogger contributor network http://www.thehubcomms.com/coca-colas-journey-website-launches-its-own-blogger-contributor-network/article/323718/
2.
How Coca-Cola
turned its corporate website into a Buzzfeed-like content machine http://www.thehubcomms.com/how-coca-cola-turned-its-corporate-website-into-a-buzzfeed-like-content-machine/article/323935/
沒有留言:
張貼留言