【趨勢專文】串媒體四大元素三部曲「跨平台」（三）：多螢影音服務商業模式

文/郭哲瑋

    此次分享2013年於歐洲希臘舉辦的TV Leaders Summit中，一位來自Parks Associates 調查公司，名為Brett Sappington的研發總監於會中對於「跨螢幕商業模式」（Making Money inMultiscreen）的觀察，在此的跨螢幕或跨平台，被定位的是所謂的「TV Everywhere」，亦即同源內容於不同平台收看的服務。在談跨螢新媒體商業模式之前，要先回頭看看現在的市場參與者們，在其資源基礎上基本的關注方向，而在影音媒體的市場參與者中，又分為傳統參與者與非傳統參與者：

 

n   傳統參與者：

 

1、付費電視平台營運商：如Comcast、AT&T等電信、有線電視營運商，此參與者關注的為「客戶維繫」以及「產業內競爭」，在已經成為主流的收視平台，擁有大量訂戶後，如果能夠維護客戶的忠誠度避免退租數是此參與者的首要之務，其次則為如何搶奪同業的用戶，進行業內競爭。

 

2、OTT服務營運商：如Netflix、LOVEFiLM等OTT網路影音服務提供商，此類參與者關注的是「擴張」、「搶奪用戶」，做為一個相對新興的媒體平台，吞食傳統付費電視的訂戶版圖是當務之急，先取得市佔率，才有機會談廣告、才有資源取得更多更好內容。

 

3、廣播電視營運商：如BBC、ABC等電視台、媒體集團。其關注的是「最大量的曝光範圍」，讓最多的人看到其頻道或節目，最多的眼球以獲取廣告投放，在這個貨大壓行、行大壓貨的前提下，那個平台擁有最多訂戶，電視台或媒體集團自然就到哪邊上架。

 

4、內容製作商：如Disney、Canal+，其關注的是「安全」，避免盜版，確保版權的販售機制穩定以獲取最大利潤，其次則是試圖與電視台交涉廣告拆帳的可能。

 

n   非傳統參與者：

 

1、消費電子製造商：如Apple、Samsung，內容對其而言是加值服務，最關注的仍然是本業的產品銷售數字與毛利。

 

2、網路或其他科技廠商：如Google、Intel、Microsoft，其關注的是在影音內容的加值服務提供上，如何提昇本身的技術實力，並開創新的營利模式，如Youtube不斷研發各種新的網路影音廣告投放方式。

 

3、社群媒體：如facebook，同樣藉由影音的分享，用以增加自身平台的接觸率、互動數，以此來增加自己的廣告議價力。

 

4、內容零售業：如Amazon、TESCO，關注於內容的穩定授權、大量的客戶與提昇消費者購買體驗，持續地進行銷售。

 

   在了解影音市場參與者基本的關注動向後，當前「TV Everywhere」的主要服務提供者多為付費電視、OTT平台服務營運商及消費性電子製造商，這種可以直接面對用戶的「通路」類型參與者。廣電營運商如BBC有自行開發多螢APP，但畢竟是少數；內容零售業的影音服務隨著自己的電子商務版圖演進；網路或其他科技廠商、社群媒體則在通路平台下發展各種創新技術；內容製作商則仍專注在本身優質內容的製作。

 

    從營運商與消費性電子製造商的「TV Everywhere」跨平台多螢服務來看，當前可行的營運模式則有：

n   平台服務營運商：

1、多螢影音服務做為用戶升級的誘因：基礎的營運商經營手法，將多螢服務做為加值補貼使用，如當用戶從基礎頻寬用戶升級高速頻寬用戶時，則加贈此服務，或享有優惠。
 

2、免費體驗帶動付費：推動基本的免費多螢影音服務，提供一些版權費用較低或免費上架的內容讓用戶體用，更有價值的內容則用戶必須付費訂閱。
 

3、廣告：利用多螢的多樣觸及率，用以做為提昇廣告效益的指標。
 

4、訂閱：推出各種包裝套餐，以服務包的形式，分拆排列內容組合以增加訂戶數。
 

n   消費性電子製造商，具有軟硬整合的優勢，常見的營利模式包括：
 

1.   Amazon模式：俗稱的刮鬍刀模式，以低廉的硬體價格（Kindle fire），包裝優質的內容與服務，以銷售內容為主。
 

2.   Apple模式：開發Apple Store及iTunes生態圈，吸引使用者下載內容，並讓開發者在其平台上大量開發內容及應用，但事實上其主要營收仍來自於硬體銷售，內容部分仍屬於加值應用。
 

3.   廣告：包括如Apple、Samsung，都在其載具上開發自己的廣告聯播網及投放機制，期待能夠以第一線接觸消費者的優勢確實掌握用戶使用行為，提供客戶精準廣告。

4.  與內容商分潤：同樣以硬體商第一線接觸消費者的優勢，主動推薦容給觀眾，如Samsung Smart TV上的首頁版位或Apple Store的精選，向內容或服務提供商作曝光收費或分潤拆帳。
 

多螢幕使用行為做為現代消費者已然形成的使用趨勢，如何在這種眼球分散的消費行為中獲取利潤，已是各路人馬不能逃避的問題，尤其是必須找出之中願意付費的最佳消費者，設法增加服務的ARPU，並且如何在免費與付費間互相拉抬，以好的體驗逐步提昇用戶付費動機，而這往前牽扯，就再回到不管什麼角色的營運商，都必須提供好的多螢影音用戶體驗與使用介面，才有談收費的本錢。
 

在Brett Sappington的這場演說中，其實並沒有太多更新的觀點，差異在於他所舉例的歐美市場廠商立足於較大的市場利基，而能測試各種不同的營利模式；再往下一層問題看，在營運商或消費電子製造商的「TV Everywhere」多螢服務之外，內容製作商的角色仍是被動而依附的，單純地依賴通路或網路科技業者打造的平台，做上架販售或等待拆帳的行為，而非主動因應多螢世代打造創新內容。從積極端看內容製作於多螢趨勢，大致就是「一源多用」與「串媒體」兩種作法，但「一源多用」所期待產生的各式衍生商品，則仍然必須依靠主產品的知名度提昇，才有辦法帶動其他產品。「串媒體」訴求的是整合，並且不希望依賴單一營運平台或通路商，以近用任何可得的平台進行內容的量身打造，在實務上目前需以整合行銷專案的形式包裝，並建立統一的接觸評量標準，以獲得客戶的贊助或商品植入。不論是營運商、內容商、廣電業者、網路科技或社群媒體，多螢新媒體時代不若過去電視產業的價值鏈結構完整，市場參與者得以雨露均沾，包括內容製作商在內的任何一個角色如何能抓住趨勢契機、擺脫依賴，就目前看起來，仍是兄弟爬山，各自努力了。