【日本式創新的華麗與蒼涼】 第一回：AKB真能叫我第一名？

文/邱研略

幹顧問這行，整天坐在冷氣房裡打PPT難免氣悶，加上身邊同事多為年輕男性，偶爾聊上幾句不免俗地會提到一些年輕偶像。AKB當然也是話題之一，但礙於顧問是很死要面子的人種，出櫃說自己聽AKB可能就跟染愛滋沒甚麼兩樣。而這些表裡不一的粉絲引發了我的好奇心，一個團體是不是天團，究竟是誰說了算，又是如何判斷呢？

 

我第一個想到的是台灣聽眾應該也熟的Oricon公信榜。隨性看了一下近幾個月的排行，AKB48，SKE48，HKT48大多都有排上前10。嗯，不愧是宅男天團，沒得頂。但我轉瞬心想，不對啊，從高中畢業以後我就沒關心過Oricon這碼子事，來日本之後也沒聽過周圍有朋友同事關心過這榜，那這個榜，到底還公不公信呢？

在探討這個問題之前，先讓我們來看看Oricon是怎麼樣對作品進行排名。其實說穿了也很簡單，Oricon只是單純的利用POS系統來統計各銷售通路所賣出的CD總數，而後以銷售數量做排名。也正因此，只要AKB相關團體舉辦握手會或是總選舉，為獲得跟CD同捆的握手券或是投票權，粉絲們大量搶購，便容易造成期間排行榜上前幾名都是AKB的現象（在世界第二大音樂市場的日本，相較於以iTunes為主的美國，實體CD銷售額仍占了八成之多）。

而實際上這樣的情形已經扭曲了排行榜的原意。因為很多粉絲同時買100張，多的可到1，000張，但目的卻是握手投票而不是聽歌。身為一個指標性的媒體，Oricon某種程度失去了媒體最為可貴的價值，讀者的信賴。

相對於Oricon的陳腐化，為挽救1998年之後就一路下滑的日本音樂市場，一家日本企業正力圖透過音樂排行榜來做創新。這是甚麼樣的一家企業，在這裡先賣個關子。其主業昰負責美國Billboard在日本的營運，除了最有名的「Hot 100」排行榜之外，為增加知名度跟貼近消費者經營其社群，在東京及大阪還開了兩家頂級的Live House。

其所做的創新，以一句話來總結就是「配合行動市民的行為模式，量身打造最精準的音樂排行榜，零時差地反映出各個歌手的真實人氣」。

在介紹日本之前，先讓我們來看看Billboard在本國的做法。Hot 100在美國的地位等同昰日本的Oricon，開始於1959年，是最具指標性的音樂排行榜。最開始，電台節目以及在美國電視電影裡常見的投幣式點唱機是其統計歌曲人氣的工具。但身處網路發源地的美國，隨著移動市民的大量增加，聽音樂這件事也開始有了變化。為求更正確反映這些移動市民的消費行為，不僅加計了蘋果iTunes的銷量，YouTube，定額聽到飽的Spotify等服務也成為其計算指標。

受到美國做法的啟發，2008年才開始的日本版Hot 100也決定跟風，以美國的手法打底，再加入日本市場獨有的特色來反應歌手人氣的變化。除了最開始的電台點播次數跟CD銷量，2010年加進了iTunes銷售排名，去年底更增添CD出租排名及Twitter上的推文次數，將整個排行榜做出了大翻新。熟悉日本市場的讀者應該知道，以Tsutaya為主的CD出租店相當受年輕人歡迎，而近年雖受LINE的衝擊人氣略為下滑，推特(Twitter)仍然是日本最主流的SNS之一。加進這兩大指標可歸功於對日本移動市民消費行為變化的精準觀察。

在日本，消費者吸收音樂資訊的管道主要仍是電視節目(最有名的像Music Station)，再來則是電視廣告及YouTube等內容分享網站。電台節目只排第五，不加進新指標的話就難以理解年輕消費族群的真正喜好。

為了統計這些新指標，Billboard營運商積極導入Big Data的概念；一方面採用美國Gracenote的資料庫，一方面則與大型IT vender的NTT Data合作。透過Gracenote資料庫，只要消費者的電腦有連網，那在將CD內容拷貝到電腦的過程中相關資訊就會被送出，藉由此方式便能正確統計CD在出租或是朋友間借貸之後被聽過多少次。而NTT Data提供的則是Twitter上跟音樂有關的推文的統計資料，藉此判斷出歌手在網路社群裡的人氣。

在種種努力之下， 2013年底大改版的Hot 100因能正確反映出新世代消費者的喜好而累積了相當的口碑。跟Oricon榜相比，即使是沒有大型東家炒作的實力派新人或是非主流歌手，只要能在網路等新媒體博得人氣，一樣能夠成功擠上前幾名而獲得關注。

而日本版Hot 100的進化不只於此，為求更高的排榜精度，營運方目前除了跟iTunes之外的網路商店進行提供銷量資訊的交涉外，也積極跟日本Google接洽導入YouTube播放次數的可能性。更厲害的是，由於日本有世界最精緻的K歌文化，跟各大KTV連鎖店連線也是其目標之一。最後則希望做到像美國一樣的榜單及時更新。

寫到這裡，筆者不禁想吐槽一下，事情真的有這麼嚴重嗎？

請讀者回想一下日本的創新焦慮。廠商很多時候想的只是要做的最強最好以擊倒對手，卻很少想到消費者是不是需要這麼多的功能或服務。之前曾經提到，日本是一個永遠追求正確答案的民族，很多時候這種特性也反應在其消費習性上。消費者對排行榜的要求很多時候是，「請告訴我現在誰最紅，我不想在朋友同事面前跟不上話題丟臉」。

提供更高的準確度的確有其賣點，但是人氣這種東西就像空氣一樣，時時在流動變化。特別是年輕族群真正在意的是有沒有跟上潮流，而非排行精準度是95%還是99%。要提高精準度就得付出更多的成本，卻不一定會有同等的回收。

就跟日本折疊式手機還在追求無上限的輕薄短小時徹底敗給智慧型手機一樣，與其無止盡的提高精準度，不如多想想從排行榜可以衍生出甚麼樣的商機。

排行榜提供的只是一個指標跟話題性，卻不是徹底改變當前日本音樂界只能靠握手會，演唱會，賣週邊商品來回收巨額投資的窘況。

筆者認為，以榜上排名作爆點，靈活運用各種SNS所提供的消費者個資做更深入的Data mining，對不同族群提供量身訂製的個人榜單，進而引導消費者到各相關實體虛擬據點對「音樂」進行消費，才能真正活性化積弊已久的日本音樂界。

更進一步想，移動市民在移動的過程中所受的誘惑太多，但身體卻只有一個。如果要吸引眼球，更要套住雙耳，排行榜本身需要有更多的週邊配套服務才能站穩營運的腳步。

總結來說，排行榜的創新所帶來的真正意義，應該是重新喚起聽眾對音樂的興趣與熱情。由於國內市場龐大再加上語言障礙，日本的音樂界長期處於鎖國狀態，除少數像Lady GaGa之類的超級大牌之外，西洋歌曲在日本尚算是小眾。這種競爭環境像極了紅極一時的消費性電子產業，如果不像K-POP一樣走出去，J-POP將會成為另一個衰退性產業。

換個角度想，如果能夠提供一個具備足夠公信力的國際性排行榜，那或許能激出日本音樂人的一些鬥志跟火花，朝著跟GaGa等超級大牌在世界舞台作良性競爭之路邁進。不管怎麼說，在現今清一色偶像團體當道的日本，透過正確的排名還給非主流歌手跟新人一個公道還是有其正面意義在。身為一個日本流行樂愛好者，筆者也期望這條創新之路能夠走得更加順遂。

對了，話說回來，Billboard的日本營運商叫做阪神Contents Link。是阪神電鐵的子公司，同時還負責職棒阪神虎隊的各種行銷企劃。

嗯，您能想像台鐵搞音樂嗎？所以日本的創新還是很屌、很華麗的。