韓流Hallyu：韓國流行文化的全球脈絡

文/呂欣茹

在亞洲地區特別是中國，「韓劇」因為地區及文化的臨近性，成為南韓文化商品重要的輸出項目，除了打造主角成為超級明星的廣告效益外，相關周邊產品的販售和旅遊經濟的開展等，背後的邏輯都是整體國家經濟發展的企圖。南韓政府藉由政策推動，建立娛樂文化產業的全球發展規模，全力將韓劇（K-drama）及流行音樂（K-pop）裁剪為能夠跨越國家和地區限制，盡可能地吸引更多的潛在閱聽眾。流行文化研究學者Yasue Kuwahara與她的同事在 <The Korean Wave: Korean Popular Culture in Global Context >這本書中，以產製、全球在地化，及文化消費三個方面來分析這股「韓流」（Korean wave or Hallyu）全球性脈絡。

 (1)   產製：Production

韓國流行文化的娛樂產業運用「窗口市場策略」(windowing, the one-source multi-use marketing strategy)將文化商品行銷海外，即用一個素材來源 (one source) 衍生出多種文化商品的開發，以及不同載具平台的播放(multi-use)。文化內容的生產（cultural content) 視為one source，multi-use 是指電影、出版、周邊文創設計，或旅遊行程開發等商品，來達到內容產製的整體綜效。

在全球市場的內容綜效方面，韓國電視產業藉由與國外單位共同成立合資公司（Joint Venture），除了有效經營影視產品的海外版權外，更能以在地的眼光和喜好來挑選產品或稍做修改，讓韓劇能夠打進不同地區、不同國情的觀眾群，打造韓流在全球脈絡下的文化品牌（work together to promote a joint brand, Brand Korea, across different products and sectors）。

 (2)   全球在地化：Glocalization

相較於日本生產「無文化氣味的」商品（culturally odorless products）通行全球，例如：Hello Kitty，「韓流」的流行文化則被視為具有「文化混雜性」（hybridity）。南韓文化有時空混雜的特點，既重視帶有東亞特色的儒家文化傳統，又深受歐美等西方流行文化的影響，例如：hip-hop，因此在很多非亞洲國家消費者的眼中，Korean Wave既新奇又是熟悉。

學者將韓流的流行文化「混雜性」放在後殖民(post-colonial)的歷史脈絡中，認為這是南韓在美國與日本的殖民壓迫歷史下，不斷創造新的文化形式和文化實踐，以新的文化來對抗舊的文化，也進而產生出「突變的多元文化韓國性」(multicultural mutant Koreaness)。南韓在後殖民情境中藉由這樣的文化對抗，為自身建立一個流動的當代認同（a fluid contemporary identity）。

(3)   文化消費：Consumption

韓國娛樂業的文化吸引力藉由海外閱聽眾的消費行為，達成多向性的文化流動（multi-directional cultural flow of post-colonial world）。自二次大戰後，從美國到南韓的文化單向流動，在「韓流」影視產品向美國輸入後，有了反向的可能。西方世界對於「韓流」的文化消費，主要還是根基它的「文化混雜性」，這樣的韓國性(Koreaness)結合了韓國（亞洲）和美國的流行文化元素及行銷操作形式，讓西方閱聽眾能夠消化和吸收，認同「韓流」是一種鑲嵌了自身（西方）文化元素的外國產品。

Ø   資料來源：

1.      <The Korean Wave: Korean Popular Culture in Global Context > edited by Yasue Kuwahara http://www.amazon.com/The-Korean-Wave-Popular-Culture/dp/113735027X

2.      http://www.ibtimes.com/new-years-eve-2013-times-square-photos-psys-gangnam-style-ryan-seacrest-thousands-colorful-new

3.      http://dinadaily.wordpress.com/2013/06/04/hollywood-films-korean-actors/

4.      http://rendezvous-inmyblog.blogspot.tw/2011/07/book-probes-transnational-identity-of.html

5.      http://www.soompi.com/2012/03/26/president-obama-makes-note-of-korean-wave-hallyu/#.U1n2NlWSwmM

6.      http://runawayjuno.com/runaway-tales/finding-what-is-gangnam-style-with-frugal-traveler/