【趨勢專文】發跡於街頭，擴散於網路-淺談台灣潮牌

文/HaoGing

除了UNIQLO、ZARA等「快速時尚」(Fast Fashion)品牌外，「潮流服飾」可謂台灣服飾業近幾年的風潮與顯學。例如台灣營業額最高，同時可能也是知名最高，由五月天主唱阿信與不二良共同經營的潮流品牌-「Stay Real」，去年將店面擴展至台灣6間、香港4間與中國6間，日本東京1間，加上3家「STAYREAL Cafe」，總共20間員工逾150位，年營業額突破3億元，在市場的感染力不容小覷。

台灣潮流濫觴的開啟可回朔到2002-2004年間，當時在台灣本土原生的潮流品牌出現之前，主要受到美國、日本與香港傳入了「潮流」服飾品牌的概念，許多日本或美國以次文化(例如滑板文化、機車族文化)為主的流行穿著雜誌，以及服飾逐漸引進到台灣年輕族群中；而台中一中街商圈以及台北西門町等一些專門進口美日港潮流服飾的店家在看到潮牌逐漸成為一股風潮以後，也興起了發展台灣原生潮流品牌的念頭。

從消費文化的角度來看，「潮流的推力是背後的次文化與生活風格的蓬勃發展，及現代社會符號消費的形成、對生活風格的重視，產業面因素則為價值共創以及創意經濟興起，讓跨界合作成為尋求成長的必要手法；這些被稱為主理人的潮流品牌經營者，運用其操作或轉化符號能耐，經由文化迴路進行消費者認同的擴大與增進」(徐百威，2009)。換句話說，台灣潮牌之所以流行，這些主理人除了繼承來自美日港等潮流的消費符號(例如迷彩、軍裝、哥德等元素)，並能將它們轉換到自己的設計元素裡以外，還成功創造符合特定追求潮流族群的消費氛圍。單單使用潮流或流行元素是不夠的，上述提的迷彩、軍裝等，在一般的流行服飾也很常見；但這些元素必須在潮流氛圍裡：這個氛圍的營造，甚至能在短短幾年內成快速地成為風潮，筆者認為在台灣網路購物的發展有很大的關係。

例如下圖「PROVIDER」是一間以美式機車文化為設計理念與符號來源的國內潮流品牌，從圖中可以看到即使文字敘述不會太多，但都會將產品其背後符號的意義與設計理念完整表達給網路消費者，讓消費者可以清楚知道，穿在我身上的衣服與符號到底有甚麼意涵，而這符號又怎麼明顯表達我的個人風格；此外，右邊的形象照也是品牌在傳達其符號的重要方式，藉由跟專業但非主流的汽機車個人改裝工作室合作，意圖要充分表達其品牌個性並強化其消費者的認同。

而這些形象操作在網路出現之前，對於資本較小的服飾品牌相對來說是難達成的；過去新興服飾品牌的元素或理念若要充分表達給消費者，必須要投入不少預算在廣告或雜誌露出；但是網路出現以後，訊息的傳播與成本相對來說就低得多了。2002-2004年剛好是台灣網路購物逐漸崛起發展的時段，再加上潮牌是以次文化符號對特定具有認同感的消費者進行動員，品牌的資訊較容易進入消費者的視覺之中。不僅如此，隨著許多藝人紛紛投入市場，台灣潮流品牌所訴求的文化元素除了前述的次文化符號以外，藝人本身的符號也成了足以動員消費者的文化元素，最明顯的例子就是一開始阿信的「Stay Real」與羅志祥的「Stage」。再說白一點，有網路以後，潮流服飾的「故事」變得好說多了，經營者不用花太多成本散發到一般大眾消費者，而可以專注在這些喜歡潮流符號的消費者，與他們對話、溝通。

參考資料：徐百威，2009，《次文化透過文化迴路形成潮流-以街頭時尚服飾經營為例》，國立政治大學科技管理研究所碩士論文。

張翔一 (2009年9月)。只愛「潮牌」不愛名牌。天下雜誌，431，85-88。

圖片來源：http://fashion.keedan.com， PROVIDER PRODUCTIONS in FaceBook