可口可樂之旅 (下) : 可口可樂新聞室的「編輯方針」?

文/呂欣茹

( http://www.bbc.co.uk/southyorkshire/in_pictures/look_north_forty_gallery.shtml?1 )

       將公司官方網站轉型為提供內容的數位雜誌，朝向品牌出版(brand publishing)概念的「可口可樂之旅」在”發行”一年半之後，可口可樂的編輯群們在今年三月舉辦了第一次編輯高峰會 (Journey On)，分享討論「可口可樂新聞室」在這個全新打造的媒體平台 (The Journey Media Platform，簡稱JMP)中，如何生產一個好故事的執行細節，以及回應業界的檢視：如何判斷「在社交媒體中一篇內容是否成功」的評估指標。這次會議也標示著可口可樂不只是改變與消費者的行銷溝通策略，更藉由組織改造(新聞室的建立)轉型為提供生活風格相關軟性內容的「媒體品牌」。這個品牌改造的起點就是「可口可樂之旅」誕生的背景假設：對消費者而言，公司網站已死，公關新聞稿已出局。

For consumers, the corporate website is dead and “press release PR” is on its way out.

    在數位行銷的大旗下，許多時髦的行銷概念出現：內容行銷、品牌出版、故事行銷等，都暗示著品牌企業的內部組織應導向一個「媒體公司」的思維。這個轉向的假設是：數位社交媒體興起後，使得資訊爆炸的情況更加嚴重，過剩的內容、短缺的注意力，消費者的樣貌難以掌握，因此企業應該更積極地爭取來自客戶稀少的注意力，這樣的組織目標就如同「媒體業」、「出版業」的核心能力：建立影響力。「可口可樂新聞室」由35歲具廣告代理經驗的Ashley Brown掌舵，將JMP航向數位(digital)和社交(social)的行銷戰場。模仿傳統報業新聞室制定編輯方針的工作常規，編輯群每周開會多次訂出JMP的內容方向，即時抓出數位時代消費者瞬息萬變的嗜好和興趣，維持在流行文化上的品牌影響力。

( http://www.innovationsinnewspapers.com/index.php/tag/the-new-york-times-newsroom/ )

    編輯們認為一年多的品牌出版旅程有階段性的成功：生產了1200篇文章，吸引了1300多萬的到訪者，平均花在一篇文章的時間是4:40。一開始可口可樂新聞室的編輯策略是生產一半關聯可口可樂品牌的內容，一半與品牌不相關的生活內容，經過數據的分析結果顯示，前者的效果比他們預期的好很多。然而這樣的創新也無可避免地被檢視，最主要的爭議點在於：如何評估故事內容在社交媒體中是成功的?依照一般社交媒體的判斷標準，一則內容在平台上討論人數越多、分享(或按讚)數越高，可以視為具有訊息擴散的能力，也代表是讀者感興趣的內容。而JMP所生產的內容在facebook或twitter社交分享(social shares)的”數字”都不夠高。Ashley Brown針對這一點回應，他們看重的”數字”不只是分享數：

Ashley Brown, Journey’s team leader, responded in the comments, “As any publisher will tell you, the surest measure of ‘engagement’ isn’t a social share – it’s time spent on the page consuming the content.”

除了到訪率和重覆到訪率的上升外，編輯群主要評估內容有效性的指標是：讀者花在一則內容的時間長度。因此好的故事力和寫作能力，是經營JMP的重要執行技能，希望提供讀者好的內容讓他們可以沉浸在一則內容的相關討論中。

    藉由上述的”編輯方針”，「可口可樂之旅」呈現的議題，從更早之前關心企業社會責任相關的硬議題，例如：永續經營或水資源等問題，轉向更多著重在符合公司商業使命的輕議題，例如：生活風格或文化體驗等輕鬆歡樂的樂觀主義。「可口可樂新聞室」希望將這樣輕議題的品牌出版(brand publishing)做為品牌識別的一部分，透過故事與消費者產生情感上的連結。但重點是，這樣的編輯方針是否真的是所謂的”讀者”(更精確地說是”顧客”)想要從可口可樂產品獲得的價值?

    除了學習「媒體」藉由編輯政策來建立影響力、爭取注意力外，企業更重要的是，在市場裡維持價值主張(value proposition)的一致性，關係到企業如何與競爭同業做出區隔，並實踐自身獨有的企業價值。這也是「可口可樂之旅」這段時間裡被檢視的重要部分。

Ø   參考來源：

1.          http://sparksheet.com/should-coca-cola-quit-its-content-marketing-journey/

2.          http://www.coca-colacompany.com/stories/opinion-coca-cola-is-on-a-journey-but-is-it-the-right-one#TCCC

3.          http://contently.com/strategist/2014/05/01/a-deep-look-inside-the-coca-cola-newsroom-if-this-wasnt-successful-we-would-pull-the-plug/

4.          http://www.toprankblog.com/2013/09/content-2020-coca-colas-content-strategy/

5.          http://www.digitaltonto.com/2014/how-to-do-brand-publishing-right/