【日本式創新的華麗與蒼涼】 第二回：請你跟我搖一搖

文/邱研略

黃金週，日本每年四月底到五月初的長假。隨著財年的更新，組織的更迭，人事的異動，太多的變化在短時間裡衝擊著不擅於與劇變打交道的日本人。而黃金週，正負起了為人民舒筋活血的功能。筆者也難以免俗的利用假期出國散心，借機逃離每天神經緊繃的工作環境。

說到出國，現代人嘛，難免有資訊焦慮症，出國沒帶手機總是心裡不安，帶了嘛，日本手機費率又貴到爆錶。那怎辦？是啊，還好有Wi-Fi。那簡訊呢？那就真得感謝LINE。

這個號稱SNS神器的APP，雖然不斷存在著用戶隱私被上傳到韓方伺服器隱憂之類的爭議，但，在更好的用戶體驗之前，這早已不是重點。就像吃著漢堡薯條的當下，誰又會去想到熱量呢？

提到這個近年爆紅，全球用戶剛突破4億人的APP，就不得不提一提它的出身。

由於母公司的資本關係，許多讀者可能會以為這是一個韓製的APP，其實它是100%的Made in Japan。可能也很少人知道，LINE除了是APP名稱，同時也是公司名稱，更是韓國市佔率超過七成的知名搜尋引擎Naver旗下的100%控股子公司。

礙於主題的特性，我們暫且不提關於其母公司的事業發展。也由於其決策權100%下放日方，加上社員幾乎清一色是日本員工，這回我們將來看看這家公司到底是怎麼闖出名堂來。

話說LINE的開發起始於2010年，也就在隔年，發生了嚴重的311大震災。當時在筆者也苦於無法用電話報平安之時，SNS發揮了強大的作用，接續起了與外界通信的管道。也因為這一搖，搖出了開發團隊的靈感，加速了開發流程並趕於2011年六月上架。而2011年正好也是日本智慧手機加速普及的一年，LINE可以說是搭上了順風車。做為APP，其成功的要素主要如下。
 

一、貼圖

在日本稱為Stamp，也是當初成功對推崇可愛文化(Kawaii)的日本女性用戶迅速打響知名度的關鍵。對於表面上喜求同，私底下喜求異的日本用戶來說，能用自己喜歡的角色來表達自己的情感，是當時的一個創新(目前LINE的營收有20%來自於各國各種貼圖的銷售)。

二、免費通話

如前所述，日本通話費高昂，不像慣於嚐新，習於利用Skype， MSN等軟體的台灣消費者特性，日本消費者其實長期繳交著昂貴的帳單。LINE當初出了這一招，可是殺得各家電信公司措手不及。
 

三、免費傳訊

雖然登入登出仍有點不便，但是相比於傳統的簡訊機能，免費又近似於MSN的簡單操作，瞬間吸引了精打細算的年輕用戶及主婦族群。

歸結重點就是，徹底觀察分析消費者的行動及需求，主打最簡單又最對消費者胃口的功能，集中行銷資源，迅速打進市場。

除了產品的創新，LINE的成功還來自於決策及行銷的創新。

不同於傳統日企習慣謹慎地做三到五年的中長期策略規劃，LINE最多只規劃到未來三個月，這一方面符合網路業瞬息萬變的業態，一方面也如實的反應了身為創投企業的運作模式。當然，LINE是新創網路公司，不能與多數重厚長大的企業相提並論。重點是，日本市場其實仍充滿機會，只是多數的點子都在冗長的決策過程中消失或錯失先機。不死守中長期的目標，反而更能靈活的對應各種消費者需求的變化。LINE的各項重大決策，幾乎都是公司的三巨頭(COO的出澤剛，社長森川亮，服務開發董事处田淳)站著談談就拍板，跟矽谷的網路公司可說如出一轍。

當然，決策除了速度，更要求準度。

為提高準度，公司高度授權各海外據點進行包括貼圖在內的獨家產品開發。以夷制夷，就像當初在日本成功一樣，高層深切了解只有當地人最了解當地市場。除了授權，另外一點與傳統日企不同的是，LINE集中加注於各個用戶有顯著成長的市場，而非試圖平均開發各國市場。行銷資源的集中便於推展各種具爆發性的造勢活動，正符合移動市民的一個特性，追趕話題與潮流。

相比臉書的12億，WhatsApp的5億，短短三年就破四億用戶的LINE，看來既小且美，前途一片看好，那它的蒼涼又在哪裡？且讓我們做個大膽的分析。

就LINE的本質來說，它其實就是一個平台，建構的是一個巨大社群。而放眼各式網路平台，其實能靠主要機能賺錢的很少。Google賺的是廣告錢，本身的業態已無法定義；Amazon已從書店變為百貨，擅長的卻是物流。那LINE的收入呢？兩成靠貼圖，六成靠賣小遊戲道具，最後兩成則包含電子書及算命等的73種APP跟服務。

看看其他遊戲APP開發商就知道，有太多最後都變成殭屍APP，長期業績安定成長的幾乎沒有，開發其實就像賭博一樣，有其風險存在。

另一方面，貼圖如今已不獨特，要持續推出受歡迎的貼圖有其難度存在，如果再加上用戶被其他APP瓜分，勢必造成各家企業開發獨家貼圖的意願低落或是單價下滑。

那最後，要開發其他領域的話，除非找到有獨特利基或是用戶會死忠支持的服務，否則不管做甚麼基本上都要跟目前市場上的巨頭捉對廝殺。唯一能走的路就是收購或被收購。收購是用金錢買時間，收購有潛力的開發商;被收購就是找靠山，加速拓展世界版圖。

後者最近已有幾個前例，今年2月臉書收購WhatsApp，樂天則收購Viber，看上的不外乎是接收廣大的用戶。特別是從各國趨勢來看，Message APP的用戶基礎有其地域性。中國有微信，韓國有KakaoTalk，美國有臉書，日本有LINE。臉書之所以收購WhatsApp，主要也是看上其在印度第一的市佔率。

大者恆大的戰爭，已在入口網站上演過。LINE要繼續擴張版圖，單靠公司上市必顯火立不足。如何策略性的跟異業結盟，徹底觀察日本社會多元且細分化的消費者行為，持續發展本身的開發實力，並將其know-how複製到其他國家才是爭勝的關鍵。

至於消費者需求跟行為的線索在哪裡？想想從哪裡最可以看清人性？一個是賭，換句話說從LINE的各種遊戲裡面的道具購買傾向不就可以分析出很多商機來嗎？所謂的海量資料，到最後還是得回歸那句老話「科技，始終來自於人性」(雖然說那句話的公司早已不成原形……)。

話說回來，分析到這裡我不禁要感慨，為什麼一樣是搖一搖，在日本搖出的是財經版的一堆商機，在台灣卻總是搖出社會版的一些事件。這個問題我想機上坐我旁邊的老兄應該也答不出來，看著窗外雲海我只能告訴自己，或許，科技始終還是來自於人性吧……