【趨勢專文】2013/12/2 內容行銷與新聞的內容置入

文／張雨涵

 

內容行銷是近年來伴隨著網際網路的發展而衍生的全新行銷模式，目的是以最少的成本做最精準的行銷與資訊投放，並藉以吸引目標族群的眼球，以達到產品的行銷及品牌口碑。在傳統的行銷手法中，廠商大多會投注大量的廣告資金進行商品的廣告，進而達到商品的販售。但是，這樣大成本的銷售模式，卻因為網路的崛起而逐漸有了轉變。在網際網路社會中，所有資訊都成為了「免費」的提供，並且所觸及的客戶族群及其需求也日益越來越難以被預測、觸及。因此，內容行銷勢必要針對這種特殊的行為者模式來進行轉化，以達到其最終目的。那麼，內容行銷要如何運用網路「免費」的特徵來做到資訊最大化的價值呢？他與新聞的內容置入之間又有什麼微妙的關係呢？或者，新聞的內容置入在何種程度上採取了與內容行銷類似的思維呢？

內容行銷的重要元素，除了來自於網際網路所帶來的「免費」機制外，更重要的是要創造內容的最大化，以及創造互動與分享的機制。因此，對於內容所欲傳遞之訊息的策畫，就不能將其設定為一般的廣告，而是要將廣告商品轉化為有用的資訊。爾後，再藉由這些資訊的傳達，通過社群網絡或部落格等機制將訊息傳遞出去，並在這個過程中創造更多的附加價值。

雖然，在訊息傳遞的過程中，資訊未必會如一般廣告所觸及的群眾那麼的寬廣，但是卻可以持久地經營產品的品牌特殊性，進而達到顧客對於產商與品牌的信賴。因此，關鍵的操作，就在於明確地掌握目標族群的興趣取向，並藉此衍生出其他的附加價值。目前最具體地被運用的，就是社交網站──Facebook的擬真性社會及社群關係的經營。因而許多電子商務服務、網路新聞媒體，甚至是平面紙媒等，皆嘗試通過這種關聯性來提升、串聯網友與網站之間的黏著度，進而創造出更高的網頁瀏覽量，以及更多的服務機會。

而新聞的內容置入呢？新聞置入的邏輯，其實也是與內容行銷具有相似的方式。新聞，一直是乘載所有知識的平台與媒介，並藉由各式各樣的新聞事件揭露，展示出不同群眾的想法與關切之議題。其中，所隱含的並不僅限於新聞事件而已，它還包含了許多資訊與知識的內容。因此，在新聞的世界中，報導其實永遠離不開人，離不開資訊。

此外，新聞資訊的提供，正是人生百態的故事呈現。但新聞如何通過這個故事世界的經營，來提升其品牌的特徵呢？新聞工作者可以在什麼樣的程度置入內容來提升其效應呢？其實可以從兩個層面來進行思考，其一是人類快速移動後的訊息需求；其二是，精準地傳達需要的內容。

近年來，隨著媒體的產業結構，因為網際網路的生態而改變了傳遞模式，讓傳統紙媒不得不進行轉型。並且，也因為交通與科技的快速進展，讓人類的移動速度越來越快。過去，從台北到高雄可能需要6至7個小時的車程，現在卻因為高鐵的興建與連結而縮短為96分鐘。科技的便捷不僅讓人類的移動速度越來越快，對於資訊的渴求也越來越豐富、多元，及趨向於破碎化的情況。原因就在於人類生活型態與思考模式的轉變。

因此，當前的新聞資訊，不僅要滿足讀者多元卻時間破碎的閱讀習慣外，還要創造與讀者之間互惠的關聯性。故而當新聞媒體於新聞資訊平台上提供讀者免費優質的資訊內容後，他們也會在某個時間點產生做出回饋的意願。例如：因為媒體在通過健康議題的報導內容中，精準、正確、完整地提供相關的健康資訊後，幫助讀者恢復健康，並因而提高生活品質，在無形之中，他們就會對此報導投以回報，並將其定位為具有引領作用的「品牌」。而這種思維模式，正是與內容行銷之思考雷同。


在網際網路的影響下，資訊內容雖然還是以資訊傳遞為重要的軸線，但卻要比起以往在經營上更要注意受眾的需求。因而，以使用者為軸心的同理心思考，就在這個產製與傳播的過程中扮演著至關重要的地位與意義。雖然，網路為傳統的媒體產業帶來了傳播上的諸多問題，以及眾多需要去克服的議題，但如何精準、有效地針對各個受眾的真正需求，並走在他們之前給予合適的內容，將成為當前新聞資訊傳播者首先要去克服與思考的問題。而內容行銷的許多特徵，或許可以在這個碎片化的讀者閱讀行為中，提供一個全新的思考契機，讓新聞的產製及議題有更多元、豐富的創新與轉化。

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