【趨勢專文】愛憎付費牆

文/wolf


付費牆（paywall，或稱訂閱模式）與廣告都是電子出版、電子新聞媒體常見的獲利機制。上個月有二則新聞組織與付費牆的相關消息，有趣的是，一則是想採用付費牆，另一則卻是想放棄付費牆。


新聞集團 Digital First Media 決定讓旗下超過75種報紙網站採用付費牆。這項決定讓全美至今共有41%的日報使用了付費牆，而且引人矚目的焦點在於，DFM 執行長 John Paton 原本是數位廣告作為營收來源的大力支持者，極不贊成一般付費牆制度。在他的部落格公告當中，Paton 極力強調之所以改採付費牆，是從紙張媒體轉型到數位的短期戰術，非長期戰略。

另一頭，剛成立一年，每月發佈一篇收費制的數千字長文，訴求量少質精閱讀體驗的線上新聞雜誌「Matter」，卻決定放棄付費牆免費公開文章，同時發文步調也改為每週一次。Matter 在公告中表示，雖然目前的措施確實擁有許多固定的讀者，但是要讓 Matter 成長更快，付費牆制度反而會成為吸引更多客群時的阻礙。除了網路群眾通常不喜歡付費門檻之外，付費牆阻擋內容的措施也造成其他網路媒體很少談論 Matter 的文章，造成 Matter 的能見度與社群傳播的困難。雖然 Matter 開放讓已付費者可任意分享文章內容到社群網站，但是如此使用的讀者意外地少。目前 Matter 正在研擬結合捐款機制的新會員制措施。

事實上付費牆也分成許多種模式，《紐約時報》早先採用過「TimeSelect」讓各專欄必須付費才能收看，成效不彰。現在採用的計次式付費牆則獲得一定的成績，先前已經介紹過。從這些例子我們也可以整理出付費牆的特質：需要網站已經有相當的知名度，同時讀者對於內容品質有足夠的信賴度，才能讓他們認同先付費再收看的機制。因此，對於需要衝知名度的新創的內容網站來說，付費牆會造成阻礙。對於既有大量讀者的組織來說，付費牆也屬於營收來源之一，而不能成為主要收入。而且付費牆具有阻擋新客群、降低傳播知名度的問題，要獲得新客群，付費牆還是會造成阻礙。

付費牆的必要與否仍然是媒體界爭議中的議題。有人認為運用得當的話是紙本搭配電子發行的有利策略，也有人認為付費牆是媒體將網路社群阻隔在外、讓自己高高在上的愚行，未來還是要以細膩的互動、多樣化閱讀服務的「會員制」作為依歸。前面兩則付費牆的消息，剛好可成為各自的佐證。

付費牆的爭議凸顯的不只是這個措施本身的利弊而已，它呈現出短期階段性措施與長期方向的衝突。在持續轉型的過程當中，沒有任何一項措施能夠永保安穩的。今日使用了它，也許也要設想到何時需要擱置甚至放棄它的一天。即使掌握了長遠的方向，近期內要如何透過一連串暫時性的、甚至乍看違背長遠方向的策略去完成它，而在短期策略奏效的同時又如何能不受其牽制改革的方向，這些都是無法高速劇變的大型組織在轉換時需要深思的。