【趨勢專文】串媒體四大元素首部曲故事世界（四）：The Girl with the Big Eyes---將故事打散，讓美麗元素擴散

文/郭哲瑋

    過去幾週，介紹較為龐大的「故事世界」：「Defiance」建構在一個未來的地球世界；「Conspiracy for Good」則為個人與跨國企業間的善惡對抗。本週試圖利用一個較為小型的數位行銷個案，探討一個將小故事再「碎片化」，提供「沉浸式」體驗並利用社群擴散的操作模式，這個個案不見得非常「串媒體」，但有些有趣的思考方向。

    美妝品牌在Maybelline 2013年9月推出的數位行銷個案「The Girl with the Big Eyes」，主推新產品雙頭睫毛膏，該產品頭尾兩端皆可使用，提供使用者隨時變化不同的眼妝風格。符合這個產品功能，行銷團隊塑造了一個間諜與神祕女子的情境故事，兩人互相玩著貓抓老鼠的遊戲，間諜以為神祕女子的行縱總在其掌握之中，但女子反用其變化莫測的造型將間諜玩弄於鼓掌之間。故事用兩個人不同視角的陳述方式，以「Two Sides of the Story」做為Big Idea以符合該睫毛膏「雙頭使用」的產品特性。

    整個個案的賣點在於將原本90秒鐘的廣告影片碎片化，拆解出共107個包含jpeg圖片、Gif動態圖片及文字等的子元素，陳列在一個互動網站上呈現。網站用時下流行的往下滾輪互動模式，使用者利用滑鼠往下滾動，碎片化的故事則一個片段一個片段的出現。

    該個案第一個有趣之處，在於107個碎片化元素的使用。將影片中的元素拆解製作為互動網站，並不是一件稀奇的事，但「The Girl with the Big Eyes」善用了社群的元素，在每一張Jepg圖片、每一個動態Gif圖，都加入了連結到Pinterest及Tumblr的圖示，也就是說，除了整個間諜與神祕女子的故事情境外，網頁上呈現的每一個碎片化素材，都是作為使用者傳播的素材，於是在不知不覺間，看到每一個漂亮的圖片，隨手一個Pin的動作，都在幫故事及產品做了社群行銷。這也是一種用精緻的內容設計讓使用者忍不住分享的行銷本質，相反地，看到朋友分享的每一個碎片化的精美內容元素，也都再吸引交友圈進到主要官網。當然在之中，Pinterest的圖片分享導向再一次顯現了它的功能特性，比起文字，「Pin」圖片這個動作在跨平台間的「串」這個動作具有強大的效用。

   

   
    其次在Twitter上，Maybelline也提早就開始進行，不斷地利用女子充滿神祕及媚惑感的tweets短文，吸引追隨者的好奇。這一點類似之前曾提及的「the Night Vision Experience」一樣，類似「社群劇場」（Social Theater）的概念，挑起好奇、引起討論，最後再發佈產品或行銷案。

   
    最後討論一下「滾輪化」的視覺呈現，如果這是一個雙面、雙人視角的故事呈現，那官網上所設定只能從上往下滾的單一敘事模式就顯得不足，如果讓從下往上滾也能構成了另一個敘事角度，也就是如同簡化版「Defiance」的「一個世界兩個入口」，那光官網本身，即就可以是一個有趣的故事世界設計。

    Maybelline「The Girl with the Big Eyes」專案最成功的本質應當還是其內容設定及製作上的用心，用雙面諜及神祕女子符合睫毛膏新品「雙面使用、變化莫測」的產品精神，在Twitter上同樣用神祕挑逗的短文引起注目；繼而是每一個製作素材的精緻化，美妝產品畢竟還是注重視覺形象，每一個製作精美的素材才能成為獨立的廣告。「The Girl with the Big Eyes」嚴格說不是一個之前所有定義上的「串媒體」專案，但除了往上建構一個完整的「故事世界」之外，將現有成品的素材打散，或許也可以是一種反向操作的「故事世界」設計方式。