【每日分享】杭州千店狂歡：微淘的O2O大實驗

文/HaoGing

我們曾經介紹過，2013年度淘寶雙十一節中，阿里巴巴結合300多個品牌，覆蓋中國300餘城市的三萬餘實際零售點，作為天貓雙十一消費者的「試衣間」，消費者能在試穿完畢後，立刻下載優惠卷在線上以優惠價購買的「O2O」模式。的確，電子商務市場的蓬勃發展至今已徹底改變中國零售市場的面貌，但是相對於線上平台，線下的實體店面不斷有淪落為「試衣間」或「體驗館」的悲嘆之聲傳出。當然，在良好的策略規劃下，實體零售店面還是能在線上購物節中獲得不錯的銷售成果，例如北京的朝陽大悅城反其他大型賣場而行，在11月1日~11日這一段雙十一的黃金銷售期間，大力宣傳歡迎消費者來商場「抄貨號」，鼓勵消費者來店試穿後線上消費，反而帶動周遭餐飲業與娛樂業的銷售成績。

不過，阿里巴巴則是更進一步在想如何將龐大的線上流量實際轉換成店家的來客數這件事。12/26這一天，阿里巴巴聯合寶島眼鏡、GXG、絕味、遠夢家紡、美特斯邦威、百草味等二十餘間廠商，招開「2014年淘寶O2O微淘運營戰略共創會」，企圖整合淘寶的手機應用端「微淘」，讓消費者願意從線上走到線下消費，進而促成O2O的新融合方式。

對傳統店家而言，除了簡單的買賣行為、店員應對態度到空間指引消費後，事實上「客戶管理」是一件很難的事情，除非有少數消費者願意跟店家溝通，否則實在很難實際精準且即時反應消費者要甚麼。而「微淘」O2O模式導入就能有效解決這個問題，消費者除了透過微淘平台了解使用者在網路上的消費習慣，選擇更有效精準的銷售策略外，微淘還能透過粉絲分眾管理，讓商家針對不同型態的消費者實現人群篩選，進而對不同群體做各自有效的會員管理與行銷方式。

這讓傳統零售重在強弱行銷之間的光譜找到了一個平衡點。以前傳統的強行銷不斷透過廣告、DM、簡訊、電子報，以各種方式轟炸消費者的眼睛與聲音；不然就是弱行銷，以品牌或口碑影響力，被動讓客戶上門消費。化妝品渠道品牌「麗人麗裝」CEO黃韜認為微淘平台能恰好提供這中間的平行狀態，一方面不用天天轟炸消費者，而是精準的提供消費者需要的產品資訊，另一方面也不是被動等著客人上門靠天吃飯。此外對商家而言，微淘還能帶來兩個優勢：一是減少營業成本，微淘能讓店家把營業訊息直接傳遞到用戶的手機上，並且不需要任何額外的成本。第二則是可以提供市場測試的機會，當商家的粉絲到達一定的數量以後，就可以在上面視為一個目標客戶的市場進行客戶溝通，甚至是產品的意見回饋。

實際活動方面，微淘已經在12/24開始和阿里巴巴總部-杭州周邊內125個品牌，1019間實體店鋪的商家舉辦「千店狂歡」的實驗性活動，微淘的用戶只要在手機內加入商家的粉絲團，就可以前往實體店鋪享受優惠或領取禮品。此外，微淘還可以透過手機定位，自動傳遞周遭正在舉辦活動的店家不只知名品牌，連地區性的服務業都加入了這項活動：例如兒童英語補習班就搬出「加粉絲送3次300元」的家教試教課程。目前的成效也頗為吸睛，商家「優寧可紅酒」表示光前兩天的活動下來，實體店面和線上店面都有全面性的成長，線上的來訪人數跟來訪IP各增長了600%與300%，成交金額也翻了一倍，並且客單價也增加了36%。實體店面也大多反應正是受到微淘訊息吸引過來消費，甚至跟商家單方面商量是否能延長活動期間。

或許真如同人所預測，移動電子商務M- Commerce之重要性不是在於對現有網路消費市場的翻轉或是對PC端的挑戰，畢竟PC端的消費體驗遠優於移動式裝置；而是在於加速O2O模式，讓電子商務帶來更大且多元性的市場。

(訊息來源：http://news.pconline.com.cn/ http://www.hksilicon.com/ http://tech.sina.com.cn/ 圖片來源：http://www.nbd.com.cn/ http://www.ebrun.com/)