[趨勢專文] 力量連結（The Nexus of Forces）01: 以行動為中心和物聯網趨勢下的當代消費者樣貌

文/呂欣茹

    在以行動為中心（Mobile-centric）和物聯網（the Internet of Things）的趨勢中，行動裝置已成為個人日常應用的新媒體，消費者樣貌以移動人群為概念出發，從行動裝置使用者(user)轉變為情境感知的閱聽眾(audience)，接收朋友的推薦或具脈絡意義的內容，來做各項消費決策，企業亟欲找尋可應變的商業策略。國際研究暨顧問機構Gartner提出”力量連結”（The Nexus of Forces）的模式，描述包含社群媒體（social media）、行動性（mobility）、雲端計算（cloud computing）與資訊型態（information patterns）四種力量匯聚後的相互作用，如何重新型塑當代消費者樣貌和驅動新的商業機會。

    在力量連結（The Nexus of Forces）的模式下，資訊以一種脈絡化的形式，驅動社群媒體和行動經驗。消費者不只是做消費決策，更是在各種場域間移動的人群，期待在行動中透過社群媒體或雲端服務，傳達具脈絡意義的經驗。情境感知的行銷策略(context aware marketing)下的消費者屬性，不再是傳統的消費者行為：透過廣告得知資訊。他們可能起初只是一個資訊、內容或經驗的分享者，也是行動裝置等載具的使用者，更有可能變形為數位新媒體下的閱聽眾。企業在其中找尋內容策略，提供群眾參與(Social Engagement）的溝通場域，更希望從屬性多變的移動族群中取得產品或服務的使用者輪廓。因此我們可以先從”行動性”的力量開始探索當代消費者的型變：載具的使用者、新媒體的閱聽眾，如何在這個”力量連結”的模式中，與內容本身做互動。

在The New Media Consortium (NMC) 的新媒體研究報告（The NMC Horizon Report: 2013 Museum Edition)中，針對博物館的參訪者如何應用行動裝置及新科技，在參訪過程中延伸產製出具脈絡意義的內容，博物館介於兩個團體（內容提供者與閱聽者）之間的協商者或中間人的角色降低，成為一種群眾參與的溝通場所。在情境感知的策略需要下，企業某部分就像博物館一樣，視為內容策略的提供者，需要去”詮釋”資料，也就是使某事物可被瞭解，或是賦予特殊意義的過程，將服務、產品和知識翻譯為觀眾能了解的一種語言。

我們很難想像企業會面臨和博物館一樣的內容策略困境，消費者與閱聽眾具有某部分重疊的屬性。但新科技媒體下的消費者樣貌是多形變的，許多焦急於提出精準品牌故事結構和情境感知行銷的企業，所面對的是，如何考察消費者或新媒體閱聽眾在力量連結模式中的內容使用行為。

在這份研究報告中依新科技在傳統博物館內被採用的遠近時間，提出六項應用，我們可以考察使用者的內容使用行為。

（一年內會被採用）
1.   自攜裝置（BYOD）

2.   群眾外包 （Crowdsourcing）

（兩到三年內會被採用）
3.      電子出版（Electronic Publishing ）
4.      地理位置服務（Location-Based Services ）

（四到五年內會被採用）
5.      自然使用者介面（Natural User Interfaces）
6.      Preservation and Conservation Technology