【日誌】2013/06/18 數位匯流時代口碑的影響力

文／研究員 May 

　　2012年底，巴西一家主打天然環保的化妝品牌Natura，於官網公佈該年度環保任務清單未達成項目：從減少固體廢物、耗水量，到加強員工培訓時間等等，並承諾消費者將以未達標的項目作為2013年度新目標。

　　其實，Natura更於2009年起，積極經營社群網站，臉書塗鴉牆出現如同朋友間的問候與心情語句，與網友共同守護地球，以網友並肩作戰之姿吸引更高度的使用者認同。截至2013年6月止，臉書已逾173萬名粉絲。廣大顧客群眾相信，消費與按讚行為並不僅止於此，而是共同參與了品牌的社會議題設定，而誠實且透明的企業，亦將願意傾聽消費者的聲音。

　　

　　根據Trendwatching全球消費趨勢預測，品牌透明為2013年全球五大行銷趨勢之一，其他為時間最大化、行動醫療、綠色永續、與地方特色。而這五大行銷趨勢，即已設定網路作為行銷場域，而網路與行動使用者即為未來的消費者基本輪廓。然而，品牌透明的行銷趨勢，其實源自於數位匯流時代口碑的影響力與古騰堡經濟原則的媒體危機。

　　數位匯流時代的來臨，群眾口碑的影響力打破了古騰堡經濟原則的核心特質：「龐大的核心資本」，以及「由專業者為業餘消費者製作某種內容」。取而代之的後古騰堡下所謂的新媒體經濟原則，公共媒體（例如新聞媒體與印刷品）已與私人媒體（例如一般民眾的書信或電話）已相互融合，每個人都具備自由對話、分享、公開與創造的能力（Clay Shirky，2010）。為此，口碑現象逐漸從現實世界擴大到網路世界，電子（線上）口碑（electronic/online WOM）逐漸成為口碑領域的重要課題。所謂「電子口碑」即指稱為消費者在網路平台中發表與產品、服務相關的訊息和評論（Henning-Thurau et al., 2004）。

　　英國廣播電視公司（BBC）的記者Nik Gowing曾述說一個生動的故事，即可作為數位匯流時代口碑的影響力與媒體危機之絕佳範例。二○○五年七月七日，倫敦地鐵與巴士炸彈事件發生後的八十分鐘內，網路已經現一千三百篇部落格貼文，而手機的照片分享功能，使一般民眾看側地鐵內部的影像。爆炸案發生不到兩小時，警察局長Ian Blair被迫在調查尚未結束前公開承認爆炸是恐怖份子所為，完全是由於大眾不等他發言就已企圖發授事件始未的真像。

　　 為此，我們將會不難理解，企業決策過程若忽略數位匯流時代口碑的影響力，為何將會引發危機。

　　圖片來源：http://www.markething.cz/tajemna-anatomie-womu-a-buzzu