網路群眾的集體創作現象與商業化問題

文／wolf


從每天在社群不斷傳送的網路迷因（internet meme），我們可以觀察到網路民眾五花八門的趣味所在。這些迷因多半停留在不斷反覆使用的用語、詞彙或圖片上。但是當某些迷因傳遞到創作者手上、或者是由創作者發起時，常常會引發一場創作的風潮，這些創作有時能夠超出諧擬（parody）的程度，產生出非常獨特的內容。這些內容不是完全由一人完成，而是由眾多網友各自貢獻出一塊拼圖，構成不專屬於任何一人，但又是網路民眾集體認同的次文化表徵。

最具體的例子就是虛擬角色。角色商業發達的日本，網路民眾也擅長集體塑造出角色來。以2000年代文字畫的初期角色「モナー」為例，從造型的出現、口頭禪、性格，都是由網路使用者在大量的創造活動中磨合出來，成為一種共識。有時不只是純粹的網路創作成品而已，還有可能從商業產品出發，再反過來影響這些產品。如初音未來「手持長蔥」的設計，就是經過一連串的網路迷因，最後成為初音粉絲們之間的共識，也成為後續週邊商品的設計之一。

在這些創作過程中，網路群眾尋求的不是實際的金錢利益，而是在創作與欣賞過程中純粹的趣味。而各別創作者也但求自己增添的設計能為群眾接受，不需要強調個人名聲。可以把這樣一種獨特的產製過程，視為網路民眾僱用自身的群眾外包（crowdsourcing）。而企業若能參與其中、與群眾進行洽當的互動，是可能取得商業營利的。以台灣的「淡定紅茶」風潮為例，就有商家順勢推出「淡定」茶品或週邊商品，亦趁勢賺得熱錢。

當然，網路群眾的公共產出要轉為商業利用，必須非常謹慎。如果是橫刀壟斷，必定會造成網民猛烈的反擊。日本就曾有玩具商欲註冊文字畫角色「ギコ猫」為自己的商標，最後遭到網路民眾強烈的反對而取消。如何在獲利的同時維持住開源（open source）的精神與網民同樂共生，會是這種商業模式最大的關鍵點。