文/HaoGing
來自全球數百家的媒體記者這一天全都緊盯著這15乘以6公尺的巨大螢幕，上面的數字與地圖正不斷跳動，並寫著令人驚愕的數字。中國「雙十一」果然又寫下電子商務的新里程碑。2013年度「雙十一」淘寶與天貓最主要的第三方付款機制-支付寶的單日總成交額高達350.19億人民幣，訂單數1.67億筆，以4.88的匯率換算成台幣則高達約1700億，再次創下全球網路消費單日交易額的新紀錄。
本次雙十一除了寫下交易額歷史新高以外，「交易速度」也是創下驚人的新紀錄。活動開始55秒就已成交1億元人民幣，6分7秒達到10億人民幣，一小時就已突破67.5億元。去年的銷售紀錄191億元，今年則只花了13小時又4分鐘。對熟悉兩岸的電子商務業界人士來說，觀看雙十一的數據「簡直比過年守歲還認真」。
除此之外，這次雙十一在行動裝置(手機、平板)購物上也有爆炸性的成長。手機支付寶在4分10秒即突破1億成交額，1小時10秒突破10億；當日手機交易量最終為53.5億，活躍用戶為1.27億人次，佔了全中國智慧型手機用戶的4分之一：手機總共成交3590萬筆訂單，佔支付寶全數訂單的21%。其中交易額比起去年的9.6億，足足成長了近5.6倍。
這場被拿來與春運現象，在規模上相提並論的線上購物節，究竟為什麼能在2009年發起後，短短4年間就從5千萬人民幣交易額暴增了700倍？無疑，阿里巴巴集團在中國電子商務市場高達七成的寡佔龍頭地位是決定性因素之一。事實上今年雙十一除了阿里巴巴旗下的淘寶與天貓以外，京東、蘇寧、國美等其他中國電子商務平台也乘著龍頭的順風車，紛紛在今年的雙十一推出購物節活動，估計也有平日營業額的3到5倍。
另一個因素則是與時節有關：11/11之所以被稱為光棍節，據說是來自1993年南京大學的四個男大生，為擺脫光棍所引發的創意紀念日，之後便廣流傳於中國大陸之校園內與青年族群之間，成了專屬年輕世代的趣味文化。然而阿里巴巴在2009年決定結合這個話題，一開始只是為了好記與搭上單身議題的順風車，加上11月為換季之際，以及剛好與10月黃金周、12月耶誕與1月跨年的消費節慶錯開。
然而除了前述可從傳統零售角度理解的原因之外，本次雙十一之所以成功的因素在於多方嘗試O2O、Big Data等新概念並落實在電子商務的三個本質：數據、廠商與物流。今年阿里巴巴的網站乘載量是去年的一倍多，甚至行動裝置手機、平板的無線客服端乘載能力是去年的25倍。如此龐大的計算能力都來自於5月成立的菜鳥網路。除了基礎的資料乘載能力以外，這次雙十一也善用Big Data做到Data Mining，根據每位消費者之前遊覽的商品與品牌資料，利用大數據算出購物習慣，再為每個消費者創出適合他消費習慣與可能商品的「雙十一主會場」消費牆。
在廠商面上，今年參與的廠商數也比去年翻了一倍多，高達兩萬家；除傳統熱銷的衣服、鞋類等紡品以外，3C產品是這次活動的另一個大熱門品項，例如小米機首次參與雙十一即以5.41億登上全商家交易額首位的亮眼成績，甚至連台灣的大廠如hTC、宏碁與華碩等也在上面成立旗艦店加入戰局。但今年也是阿里巴巴首度大規模以Online
to Offline的概念，結合Uniqlo、玩具反斗城、GAP等300多個品牌，覆蓋中國300餘城市的三萬餘實際零售點，作為天貓雙十一消費者的「試衣間」，消費者能在試穿完畢後，立刻下載優惠卷在線上以優惠價購買。
物流與大數據的實際結合運用是今年雙十一的另一項重大突破。「菜鳥網路」在五月成立以後經過半年的努力，利用Big Data連同合作的物流業進行大量的前期籌備工作，光是合作的13物流商就總共投資超過一百億人民幣在進行IT訊息系統、自動分揀貨系統與安全檢查等優化升級上。菜鳥網路也成立全新的物流數據雷達，從行政區域、物流中繼轉運站與服務點不同層級的物流層面全面監控，徹底控管這次全國物流配送運能的發貨與調配；甚至與中國氣象局公共氣象服務中心合作，收集全國的氣象預報與道路實況，依照實況進行物流配送的現場調整，包括連超級強颱「海燕」帶來風雨對南方交通影響的狀況也在掌握之中。
這次中國「雙十一」現象除了創下電子商務新的交易紀錄外，背後帶來對全球整體零售業生態的衝擊改變恐怕才是最值得玩味的地方。數百間的中國與海外媒體紛紛派出記者齊聚阿里巴巴新的西湖總部，屏息以待這一天到底會「多誇張」；甚至雙十單日銷售額已全面超過全美感恩節，比美國兩大購物日「黑色星期五」和「網路星期一」加起來還多。中國作為一個極大的實驗與實踐場，阿里巴巴正進一步嘗試電子商務如何改變人類的消費行為。
(圖片來源：http://udn.com/)
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