文／Melody
在之前的分享「讓『網友評價』成為產品廣告？」一文中，針對亞馬遜啟動了「Vine計劃」，邀請了產品測試員（customer
reviewer）來針對上架的產品進行試用；爾後，再將試用心得上傳於亞馬遜商品平台的「顧客評價」（customer reviews），將自己化身為網友，並給予網站上進行瀏覽的顧客意見。這無形之中，巧妙地將「顧客評價」轉化為產品廣告，讓客戶可以據此訊息獲得認同，進而進行購買的動作。這即是典型的置入性行銷的手法。但有趣的是，為何2013年4月發生的「三星寫手門事件」，也運用了類似的手法，卻產生了不同的發展與結果呢？
三星企業涉嫌委託行銷公司鵬泰顧問有限公司僱用工讀生及寫手，在網路各大論壇上假冒消費者撰寫文章推薦自家商品，並發表攻擊競爭對手HTC的言論，企圖混淆網路輿論被揭發。整起事件，經過公平交易委員會認定欺罔消費者、影響秩序，而裁罰台幣1,000萬元，成為台灣第一宗被開罰的事件。而這起網路置入性行銷案例，被稱為「寫手門」事件。雖然，美其名說是「寫手」，其實整起事件可以說是赤裸裸的「醜化」與「抹黑」，難怪會引起軒然大波。
歸咎整起三星事件與亞馬遜的「Vine計劃」，其實都屬於「廣告」的置入性行銷，只是程度與多寡的差異。但是，為何三星所引發的社會觀感與整件事的後續效應會有不同的認定呢？這其中主要有三個迷思與重點。
一是，「顧客評價」未必百分之百客觀，但不是「為了說好話而說好話」。
「顧客評價」是網路消費中最常被參考的依據，也是主觀廣告置入嫌疑最大的部分。亞馬遜的作法是將這些產品測試員的「顧客評價」，僅刊登在電子商務的該項產品說明中，而沒有其他的媒體通路平台。並且，這些產品測試員會實際地使用產品後，才刊登訊息。而台灣三星則是委託鵬泰網路行銷公司，雇用工讀生在知名3C論壇上發文，從產品測試評論、清除三星產品負面消息、凸顯對手缺點。另外，也與部落客專案合作，以各種文章形式攻擊競爭對手，並且每位寫手被要求一定的文章數量，才可以獲得酬勞。雖然兩者都傾向於主觀的描述，但卻目的不同。前者可能會因為想要產品而「說好話」；後者則是「為了說好話而說好話」。
二是，寫手並不等同於部落客，更非產品測試員。
寫手與部落客的差異極大。多數的寫手只是工讀生，甚至未必使用過產品。而這種工作方式，更與產品測試員的工作內容有很大的區別。事實上，部落客在網路上就是某領域的專家，因而具有媒體性質，必須為自己的評論負責。但寫手大多匿名在網路中，甚至申請多組帳號炒作議題，甚至抹黑對手。因此，寫手對於言論較不負責任，造假的程度與可能性亦相對的高。但一般人容易將寫手與部落客混為一談，其實並不正確。因此，若是將寫手類比為產品測試員，更是一大謬誤！
三、網路世界訊息來源與內容的真實性有待思量。
「寫手門事件」其實暴露了當前網路世界的處境與危險。因為，看似開放的網路世界，實際上充滿了陷阱與資訊；看似自由的經驗交流論壇，更是充斥著有待考察的謊言。網際網路世界中，給予意見、並進行交流的網友們，都可能都是企業家埋伏在路上的打手。這也凸顯出這些我們習以為常的接收媒介都被汙染之後，想在網際網路上想要獲得真確的資訊卻變得如此之難。而這也顯示出媒體的置入性行銷規範，還有待進一步的商榷。
「三星寫手門事件」告訴我們，在這個真假已無法分辨的年代，因為資訊流動與傳遞的速度極快，導致許多人陷入讀取資訊錯誤還不自知的窘境。但卻是主流媒體可以據以進行典範轉移的重要契機，但要如何去推動、變革，將成為媒體產業可以努力發展與思考的重點。
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