【今日分享】台北捷運上的O2O小實驗

文/郭哲瑋

    今日在捷運車廂內注意到一個國際品牌的平面廣告，有還算吸引人的海報設計，以及引誘你深入探索產品故事的標語，心血來潮下，跟隨它玩了一下在移動捷運中的O2O媒體實驗，看它的平面訊息想要如何延伸至我的智慧手機。

 

    實驗時間：2013/11/20 AM8:30-9:00 約30分鐘。

    實驗地點：台北捷運板南線：台北車站到南港展覽館站。

    實驗人士：男性、媒體業、單身、年齡還可以、收入不告訴你。

    實驗載具：Apple iPhone5、作業系統iOS 7.0.4。

    行動網路：台灣大哥大3G網路。

   我在台北車站上車時即注意到此則廣告，也有意願探索海報中所暗示的品牌、產品真實故事。第一步我按照海報上QRcode試圖掃描，當時約8：30分，是捷運車廂上乘客最多的時候（換言之，也是眼球最多的時候），我並沒有站到很靠近海報的位置，但也是在車廂的相對中間，伸手試了幾次都無法順利透過QRcode掃描到廣告要給我的第二層訊息，由於該QRcode設計太小，加上人多、車廂搖晃，動作無法太大，很快地便打消使用QRcode的念頭。

 

    第二步，我照著海報上的第二個訊息輸入網址，網址不算複雜，輸入時捷運行駛到忠孝復興站前後，同樣也是人潮匯集的大站，此時我的3G不幸地塞車了，瀏覽器上的Loading線條爬行緩慢。一直到國父紀念館站，很幸運地今天很快就有座位，坐下後很自然地將手機休眠趁機閉目養神，畢竟一大早通勤者的捷運使用情境中，「把握時間休息」其實是最重要的使用者行為不是嗎？最後一直到南港站時，我才重新把手機打開，此時網頁已下載完成，但我打開一看卻是這樣的訊息：「We apologize, the current page you are looking for cannot be found.」下面的圖片icon也只是每個產品的介紹，進到辦公室我打開電腦，想試試是否電腦版的網頁會有不同的訊息，很不幸地是與手機版呈現一樣的內容，你說的「故事」到底在哪裡呢？！

 

    對我這樣子的受眾而言，首先該廣告的平面宣傳是成功的，我有興趣想往下繼續探索它的故事，但在捷運中的使用情境，想要延伸它的訊息卻備受考驗了。首先QRcode的設計過小，不適合在人潮多的時候使用，但人潮少的時候眼球則少，或者人潮少的時候網路暢通，人就集中在使用其智慧手機，而較少去抬頭看車廂內的其他廣告。利用輸入網址這個管道，同樣容易受到車廂內行動網路塞車這個大哉問，再者利用手機輸入網址本就不是件討喜的動作。其它有哪些技術是未來可以考量設計的呢？RFID、Wi-Fi Poster、未來的4G？或者不要太複雜的技術行為，在海報上鼓勵使用社群網路上的Hashtag，直接利用簡短的Hashtag動作做社群串連，省略將實體平面媒體訊息在不便利使用環境中轉移到虛擬網路上的複雜過程？

    再者，是否考慮不在捷運內鼓勵受眾做太複雜的動作，而設法延伸至車廂外？譬如原本海報設計的訊息好，我是會進到辦公室還記得並且立刻上網搜尋，當然提供我記憶到辦公室的關鍵訊息就必須簡單好記，而非是一串網址。另外在固定式的平面海報到智慧手機及辦公室電腦中間，還有一種存在於中間的媒體，那就是捷運行動報，一個「行動的紙媒」。它是否能夠成為這媒體串連經驗中的轉介媒體，可攜帶、不受網路環境限制，引導我們進到良好的網路與互動環境中，再進入到虛擬的線上體驗。（看完還可包早餐包便當喔！）而這一切則端視整個內容策略的完美銜接設計。

    最後最重要的，當然還是內容設計。在經歷千辛萬苦終於進到海報廣告想給我的「故事」時，我看到的不僅是架構未完整的網頁內容，在我有耐心再點入icon後，提供的也只是死板板的產品資訊，我想這不會是一個很好的內容體驗，與其這樣，直接在海報上把產品規格售價以及哪裡可以買的訊息給我就好了。要讓受眾能夠順從你的遊戲規則，一步步進入你設定的體驗，把握通勤時間的黃金10、15分鐘，紮實的故事世界、內容設計還是必須要的，否則還不如直接了當地把想說的話給說出來。

    這是一個小小的、短暫的移動情境媒體實驗，但台北捷運每日上百萬的流動人群，它其實是大都市裡人跟人匯集離散的地點，更是媒體訊息最佳的虛實整合、集中擴散場域，如何在之中提供都市人一日生活的串媒體體驗，其實是非常有趣且值得開發的大型實驗室。