[每日分享] 2013/11/13 讓「網友評價」成為產品廣告？

文/Melody

隨著網際網路在我們生活中產生了巨幅的影響，不僅改變了我們的生活模式，也讓我們對於訊息的接收方式產生了微妙的變化。過去，我們對於與生活相關物品之需求或疑問，會通過面對面或口耳詢問的方式進行資料的收集，對於產品的內容或實用性與否，則會採取對此類物品有番認識的親友們詢問意見。但是，到了網際網路時代，資訊流通的程度可說是極為快速，這些曾經是被我們詢問的對象，搖身一變，成為了網際網路上的「網友」分享，從此改變了我們獲取資訊的管道與來源。因此，我們在進行購物時，會特別關注「網友評價」的相關資訊，並以作為判斷商品需求是否符合期待。但是，這些「網友評價」極有可能並不客觀，甚至有替廠商「說好話」的廣告嫌疑。而這到底是怎麼一回事呢？

當我們在亞馬遜（Amazon.com）上購物時，我們會先針對想買的商品進行搜尋，爾後，在購買之前一定會先瀏覽一下「顧客評價」（customer reviews），據以了解跟我們一樣想買同樣商品的人，在買了之後的感想如何，其中可能包含了使用情況、商品的樣貌、功能等，是否與網頁描述的相符，來做為參考的依據。但實際上，這些「評價」大多是由廠商免費贈送產品給頂尖寫手，請他們撰寫的使用者經驗。並且，許多大型的廠商幾乎都採取這種模式，但相對於一般的平台提供者而言，則不太會如此執行。

 

 

亞馬遜的首席產品測試員（customer reviewer）Michael Erb指出，從門鈴、郊外用的馬克杯、牙刷等，他都做過試用評價。而其後，伴隨著Michael Erb在亞馬遜的排名上昇，他所拿到的免費產品也跟著增多了起來。事實上，Michael Erb是亞馬遜 Vine計劃中的一員。而該計畫是一個僅給予高排名產品測試員的邀請制計劃。至少一個月一次，亞馬遜會寄一封信給他，並在信中將所有的產品條列呈現。而產品測試員則必須在其中任選兩項產品，並30天內於亞馬遜上寫這些產品的評價。爾後，才可以擁有這些產品。

而Vine所提供的產品琳瑯滿目，從幾塊美金的耳機、到價值500塊美金的雷射印表機，甚至於一台1000美金的室內腳踏車、飛輪都有。不過，這些產品具有一項規定，即：Vine的產品測試員不能夠將試用品販賣或轉贈給任何人。因此，如果產品測試員不想要這些產品，只能銷毀。

紐約大學Anindya Ghose教授，針對「顧客評價」（customer reviews）研究時指出，Vine計畫中的產品測試員很有可能會只寫正面的評價，以便日後有更多的機會可以拿到免費的產品，因為我們對於免費的東西總是具有難以抗拒的誘惑，若是持續性地取得免費的東西，很有可能會寫出傾向正面的內容之情況。

亞馬遜的公關Julie Law針對Vine計劃指出：「透過Vine 計畫的評價所得到的評分，比其他一般評價還要低」。並且，Vine 計畫是為了要挑戰「顧客評價」（customer reviews）本身所帶來的困難。因為，當客戶遇到出貨有問題時，評價上面的內容常常會將焦點放在產品身上，所以亞馬遜才會請該平台上最值得信任的產品測試員提供值得參考的內容。而有趣的是，即便是產品有負評價，賣得還是會比沒有評價的產品還要好。

但亞馬遜此種策略是奏效呢？確實還有待觀察，不過面對消費者變幻莫測的興趣取向與消費心理，亞馬遜可以說是在內容經營的多方嘗試，希望可以通過專業的寫手從顧客使用的角度進行撰寫，以吸引更多消費者的青睞。這種善用主觀意識與分享的心態，確實為產品的銷售提供了另一種多元資訊的傳遞服務，無形之中消除了不少的廣告預算，讓產品的宣傳更為輕鬆、簡單。而由此案例也可以呈現，無論是電子商務，還是新聞隨選，消費者(閱聽者)的觀察都是極為重要的環節。更重要的是，要創一個從消費者心理為出發點、可以打動人心的「內容」，讓消費者在獲得產品資訊的同時，也可以取得對產品的認同。

參考資料：http://www.npr.org/blogs/money/2013/10/29/241372607/top-reviewers-on-amazon-get-tons-of-free-stuff ;
http://www.amazon.com/review/top-reviewers