【趨勢專文】中國雙十一對台灣電商的啟示

文/HaoGing

在禮拜二的時候，筆者曾對今年中國淘寶雙十一的成功進行報導(請見阿里巴巴的2013雙十一)。反觀台灣電子商務市場，雖然資策會MIC於 2012年11月中公佈台灣B2C網購市場之網路商店調查報告，預估今年電子商務總產值可達新台幣6,605億元，年成長 17.4%，預估2015年將突破新台幣1兆元；但比起中國如此巨大又狂熱的商機，台灣市場的發展空間顯得還是有所限制。或許有讀者會想問，這次甚至近年來阿里巴巴在電子商務上的成功，有哪些因素值得台灣借鏡？

然而中國經驗並非台灣能簡單成功複製，以大環境結構來看，事實上光是市場型態差異就極大。即使近年來競爭對手越來越對多，中國電子商務市場終究還是被阿里巴巴70%的交易量寡占。因此當在如此單純化的市場下，阿里巴巴進行創新型策略的風險顯然就比其他市場小非常多。並且第三方支付，的確帶給中國電子商務甚至是其他生活層面上十足的便利性，但是反觀台灣第三方支付服務是否值得大力推行則飽受爭議，畢竟比起中國，台灣的信用卡或轉帳交易的風險顯來小得多，在內需需求小無法將市場規模做大之前提下，顯然要由第三方支付發展跨境電子商務的阻礙就再大一些。

而就電子商務的三個要素：數據、廠商與物流來看，其實台灣市場與中國各有千秋。固然阿里巴巴在使用大數據下，因為海量資料基數十分龐大，分析起來自然格外有效，但是台灣電商除了綜合型大型賣場外，個別種類型的電商網站如衣物、鞋子，甚至是書籍與音樂販售網站也具相當規模。這些個別種類型電商網站在CRM在分析消費者的喜好輪廓上顯然簡單許多(就像音樂網站很容易就可以藉由喜好的歌手，推測消費者喜歡甚麼樣類別的音樂)。而廠商部分特別是在評價機制上，台灣網站的確有向中國學習的地方。淘寶的負評十分明顯，只要一有問題，消費者可以馬上知道這間賣家是否有不良紀錄；但台灣的購物網站文化特別是C2C部分，消費者一旦給予賣家負評，就容易遭到賣家的回擊，造成消費者普遍不敢說出真實之消費情境。物流部分更與中國不同，除了離島與偏遠地區，台灣的物流能力普遍已經可以做到一天就配達(當然都會區更快，可達六小時)，因此物流面所注重的面向，應該是更細微的服務態度與便利取件等層面。